ховані нижче етапи:
1. Опитування. Дослідник проводить опитування потенційних споживачів з метою зрозуміти їх мотивацію, ставлення до товару і дослідити поведінку покупців.
2. Аналіз. Далі дослідник проводить факторний аналіз зібраної інформації, а потім - аналіз кожної групи, визначаючи конкретне число чітко розрізняються сегментів.
. Визначення профілю сегмента. На цьому етапі складається загальна характеристика виділеного сегмента, в якій вказується його профіль, особливості поведінки споживачів, демографічні та психографічні характеристики. Кожному сегменту може бути присвоєно ім'я виходячи з його переважаючих особливостей. [9]
Після того як нами було проведено опитування, слід приступати до процедури аналізу. Перш за все, необхідно вибрати змінні сегментування. За допомогою дисперсійного аналізу визначаємо одну з двох змінних. Вибір відбувається на основі розрахунку коефіцієнта детермінації, в основі якого лежить співвідношення загальної і міжгруповий дисперсій. Розрахунки представлені в Додатку №3.
Найбільший коефіцієнтвийшов у змінної, розрахованої для віку респондентів (0,064558669), яка і буде обрана для здійснення сегментування. Другий змінної ми виберемо розмірність автомагнітоли. На підставі цих змінних ми виробляємо сегментування. Результати сегментування надані в Додатку №4. Як підсумок в таблиці 4 представимо сегментационной поле:
Таблиця 4
сегментационной поле
Номер сегментаКолічество членів сегментаЁмкость сегментаДоля сегмента1395002,00%23425002,00%32150001,33%4000,00%55764850038,00%63628400024,00%791000006,00%8175000,67%9111285007,33%10101285006,67%1181150005,33%12000,00%135510003,33%14285001,33%152150001,33%16175000,67%
Враховуючи той факт, що наше підприємства лише з'являється на новому для неї ринку і має якусь обмеженість в ресурсах, то є сенс використовувати стратегію концентрованого маркетингу, тобто акцентувати увагу на одній великій частці ринку. Виходячи з даної стратегії, підприємству слід зосередити свої зусилля на сегменті №5. Це сегмент споживачів у віці 18-25 років, які набувають автомагнітоли розміру 1Din. Його ємність становить 648500 рублів за загальної місткості ринку 1560000. Рублів, що, відповідно, дорівнює 38% від загальної суми. Кількість людей, що входять в даний сегмент одно 57.
Далі необхідно представити загальний портрет сегмента. Вже було сказано про те, що вік сегмента - 18-25 років, а перевагу - розмір магнітоли 1Din. Статева приналежність в сегменті виглядає наступним чином: 86% займають чоловіки і 14% жінки. Дохід представників цільового сегмента коливається в районі 10-30 тис. Руб. і приблизно 53% всього сегмента готові витратити на покупку магнітоли близько 7,5 тис. рублів.
автомагнітола ринковий товарний збутової
2.4 Позиціонування товару
Позиціонування товару являє собою забезпечення його конкурентоспроможного положення на ринку, яке знайшло б відображення в ієрархії цінностей, створеної у свідомості потенційних покупців.
Позиція товару являє собою думку споживачів по найважливіших його параметрами (споживчими властивостями) і характеризується місцем, займаним їм в умах споживачів по відношенню до товару конкурента. Позиція товару, як правило, визначається на основі кількісно вимірюваних параметрів, т. Е. Попитом на товар і часткою, займаної ним на конкретному ринку.
Основними принципами позиціонування товарів є:
Послідовність у реалізації обраної позиції. Цей принцип передбачає, що необхідно дотримуватися одного разу обраного напрямку і не міняти позицію протягом тривалого часу. У цьому випадку клієнти будуть знати і цінувати фірму. Складові позиції можуть час від часу змінюватися, але сама позиція не повинна змінюватися, так як в цьому випадку фірма дезорієнтує клієнтів.
Доступність і об'єктивність інформації про фірму і товар. Цей принцип передбачає, що при позиціонуванні товару дуже важливо, щоб позиція фірми підносилася клієнтам об'єктивно і просто, але в той же час виразно і своєрідно.
Планомірність і послідовність при прийнятті рішень. Цей принцип передбачає, що при прийнятті рішень про асортимент пропонованих товарів і послуг, способах реклами і методах розподілу необхідно дотримуватися певну послідовність і планомірність.
Основними чинниками, визначальними позицію товару на ринку, є ціна, якість, дизайн, знижки, до і післяпродажне обслуговування, імідж товару і фірми і т.д.
Позиціонування включає комплекс маркетингових елементів, за допомогою яких людям навіюється, що товар створений...
