спеціально для них. При цьому можливі різноманітні методи позиціонування:
метод, заснований на реалізації певних переваг товару і задоволенні специфічних потреб;
метод, заснований на позиціонуванні через певну категорію споживачів, що вже купили товар, або шляхом порівнянь цього товару з товаром конкурентів;
метод позиціонування товару на певному сегменті ринку за допомогою організації ефективної реклами та стимулюванні збуту.
При позиціонуванні можливі два варіанти:
) Зайняти вільне місце на ринку, вийшовши з новою пропозицією.
2) Зайняти місце поряд з конкурентом і вести з ним боротьбу за переважання в сегменті.
Ціль позиціонування полягає в тому, щоб допомогти потенційним покупцям виділити даний товар з числа товарів-аналогів конкурентів по якомусь ознакою і віддати перевагу при покупці даного товару саме за цією ознакою.
Виходячи з цієї мети розробка позиціонування товару на конкурентному сегменті ринку здійснюється в наступній послідовності:
сегментування ринку;
вивчення динаміки ємності сегментів і їх прогнозування;
вивчення позицій товару стосовно конкуруючим аналогам;
розробка концепції позиціонування власного товару;
оцінка економічної ефективності способу позиціонування.
З урахуванням виявлених позицій товарів конкурентів на певному сегменті фірма може вибрати один з двох можливих варіантів позиціонування.
) позиціонування існуючого товару на конкретному сегменті. Для цього необхідно почати боротьбу за свою частку ринку і дотримання наступних умов:
фірма може поставити продукцію, що перевершує аналог конкурента;
ринок досить великий, щоб вмістити двох конкурентів;
фірма має більшими, ніж у конкурента, ресурсами;
обрана позиція відповідає особливостям сильних ділових сторін фірми;
) розробка нового товару в рамках даного сегмента. Для цього необхідно переконатися в наявності:
технічних можливостей для створення нового товару;
кадрового потенціалу та економічних можливостей;
потенційних покупців, що мають бажання придбати даний товар.
Після прийняття рішення про вибір варіанти позиціонування товару приступають до розробки стратегії позиціонування.
Стратегія позиціонування може бути наступальною і оборонної.
Наступальна (атакуюча) стратегія передбачає планування і управління товарним асортиментом. При розширенні асортименту збільшується частка ринку, утруднюється введення конкурентами своїх товарів, посилюються конкурентні позиції. При цьому необхідно врахувати, що розширення асортименту супроводжується збільшенням витрат на виробництво і маркетинг.
Оборонна стратегія базується на тому, що товари, що позиціонуються як дорогі і високоякісні, захищаються від цінової конкуренції дешевшими товарами, призначеними для покупців, попит яких еластичний за цінами.
Вибір стратегії позиціонування заснований на визначенні: мотивів покупок; конкурентних переваг товару; його цінності; наявності додаткових зручностей; сервісному обслуговуванні і т.д.
Вище ми вже вказали наш цільовий сегмент і його переваги. Для товарного позиціонування вибирають характеристики з найбільшим коефіцієнтом значущості, але задіяні в сегментировании характеристики використовувати не можна. Також не використовуються для позиціонування марки товарів, фірми-виробники.
Розрахунки для вибору змінних позиціонування наведені в таблиці 5:
Таблиця 5
Дані про важливість різних характеристик товару для цільового сегмента »
Характеристика товара4321сумма балловкоеф-т важностиЦена31201982300,408БеремПроизводитель21211901850,328Размер111500890,158Уже задействованКол-во дінаміков15000600,106Берем564
На основі наведених розрахунків беремо показники ціни і кількості підключаються динаміків. Знаю ці характеристики можна приступати до позиціонування товару на ринку.
Схема 1. Графік розподілу переваг покупців, що входять до цільової сегмент
Далі необхідно перевести кількості номерів споживачів в процентне співвідношення а також, додати положення конкурентів.
Схема 2. Графік в процентному співвідношенні
Конкуренти на ринку ав...
