едач, напористість, з якою сюжети чергують один одного на екрані, атмосфера вічного суперництва між різними видами товарів - все це також відсилає нас до структур маскулінності, говорить про неї. Енергійний жест рекламних жінок, рішуче отстраняющий упаковку застарілого товару, наділяється сенсом саме з точки зору маскулинно орієнтованого свідомості. Різні знаки тут, немов у калейдоскопі, складаються в якусь певну дискурсивну конфігурацію, тільки в межах якої вони і знаходять свій зміст. Нейтральні окремо знаки у своїй сукупності раптом утворюють мову, який говорить про маскулінності, твердить про її безпосередньому наявності десь тут, поблизу, активно акцентує її.
Сюжетні конструкції телевізійних реклам сухих супів, пральних порошків і відбілюючих засобів марковані все тим же відсутнім чоловіком. Жінки в рекламних роликах активно обговорюють переваги того чи іншого продукту (Товару), з ентузіазмом пускають його до справи, змагаються в практичності, енергійно дають поради один одному. Здається, що з'явився чоловік зруйнував би перманентне суперництво жінок у В«кухонноїВ» діяльності, ідилію цього досконалого жіночого кулінарно-прального світу, де все блищить і пахне, тому територія домашнього господарства і закрита для нього назавжди. Навіть якщо він і присутній у рекламних сюжетах, то десь на їх задвірках, зазвичай в самому кінці, коли все вже готове до його появи. Іноді він безглуздий у своєму незнанні переваг того або іншого продукту, іноді по-милому смішний у своєму безсиллі розгадати елементарні таємниці жіночих господарських хитрощів, завжди страхітливо непрактичний, але це зовсім не привід для підозр у слабоумстві, просто він прийшов з іншого світу. Якого? Про це реклама воліє не говорити. У спробі скомбінувати дві тенденції у своїй версії Чоловіки-на-своєму місці та Чоловіки-як-знавця-професіонала реклама досягла певних успіхів. Тому прикладом може служити аспект, пов'язаний з кількістю питань, що задаються в рекламі чоловіками і жінками. Раніше проведені нами дослідження показали, що в більш ніж 85% різноманітної рекламної продукції запитання ставлять жіночі персонажі.
Іншим значущим чинником і цікавим елементом в рекламі є зовнішній вигляд персонажа, а точніше, його одяг. І тут, судячи з усього, існують непередбачені відмінності між чоловіками і жінками. Ці відмінності в одязі виконують подвійну функцію. З одного боку, вони приховують ознаки нецивілізованої, В«дикоюВ» сексуальності. З іншого боку, В«друга шкіраВ» служить самохарактеристик і оцінкою себе та інших. При цьому жіночий одяг має інші функції, ніж чоловіча, і оцінюється за іншими критеріями. Естетичні критерії в одязі тісно пов'язані з фізичними ідеалами (параметри росту, форми, ваги). У них маніфестуються колективні потреби і вимоги, які епоха, культура і суспільство пред'являють чоловікові і жінці, від природи рідко відповідає ідеалу.
Соціальні шанси обох статей відчутно різняться в розумінні того, що означає В«добре виглядати В». Як можна бачити з реклами, і не тільки з неї, почуття самоцінності і задоволеності собою легше, простіше і безпосередніше досягається чоловіками. Жіноча ж тіло важкодосяжним ідеалу краси втілити не може. Для цього воно потребує чоловічому захопленні, а значить, принципово недосяжні В«норми красиВ» є В«ідеальним дисциплінуючим засобом В». Жінки, орієнтовані на ці норми, завжди незадоволені - і Не стандарт, а собою. Іншою стороною цієї ж незадоволеності є особливу легковажність, властиве ребячливость або клоунському вигляду, яким наділяється жіночий персонаж в рекламі. Він демонструється на тлі такої соціальної ситуації, яка надто костюмовані і стилізована у манері, на насправді не відбиває справжнє і звичне оточення жінки. Так, наприклад, обмін костюмами між статями завжди мав різні результати: якщо чоловік надягав жіночий одяг, то лише заради сміху (в іншому випадку це трактувалося як психопатологія - трансвестити, транссексуали і т.д.), а переодягання жінок у чоловічий костюм відкривало для них інший образ, іншу сферу і інші можливості.
На відміну від одягу на чоловіках, на жінках вона в рекламі легша. У більшості рекламної продукції жінка тільки напіводягнених, ну а якщо одягнена, то часто по ходу рекламного сюжету знімає будь-які елементи одягу; іншими словами, перед рекламою її одягають, щоб потім в рекламі роздягнути. Таким чином, згідно теорії опору, необхідно поставити заборону, щоб його обов'язково порушити, що є досить дієвим конструктом залучення уваги глядацької аудиторії.
Жінки в рекламі представляються прискіпливими, вимогливими по відношенню до тієї одязі, яку вони носять. Загальновідомо, що жінки змінюють свою зовнішність набагато частіше, ніж чоловіки, набагато більше часу і зусиль витрачають на покупку одягу, нарядів, косметики, а також надають великого значення похвалам чи негативним оцінками, які в результаті цих зусиль отримують. Чоловіки ж в рекламній продукції представлені, як правило, в діловому, ...
