и стимулювання, як правило, сприяють зростанню обізнаності про торговій марці, а також зміцненню намірів зробити покупку. Однак, як ми вже підкреслювали, найкращими способами просування товару є ті, які одночасно сприяють і поліпшенню ставлення до торгової марки. Вони отримали назва стимулюючих заходів щодо створення привілейованого становища марки в очах покупця (ППП). Тут поняття В«покупецьВ» поширюється на торговельні та промислові організації.
Порівняльна сила і слабкість рекламних комунікацій і заходів просування з точки зору їх внеску до досягнення п'яти ефектів комунікації:
1. Потреба в категорії. Потреба в більшості продуктів і послуг виникає головним чином завдяки тим, що відбувається в суспільстві культурним змінам (що стосується нових категорій). Обумовлена ​​конкретними обставинами потреба стає рушійним мотивом поведінки покупця (Для нових та існуючих категорій). Дія рекламних комунікацій може в деякому сенсі впливати на формування потреби в категорії допомогою В«Продажу категоріїВ». Під В«продажемВ» мається на увазі пропозицію (у формі ради або натяку). Наприклад, пропозиція продуктів харчування, безпечних для серця, є відповіддю на купівельну мотивацію В«уникнути проблемиВ» (уникнути серцевих нападів у зрілі роки). Лише в рідкісних випадках реклама може створити мотивацію як таку: вона, швидше, позиціонує категорію в якості найкращого способу задоволення існуючої мотивації.
Просування може прискорити розвиток потреби у категорії, хоча, як правило, досить незначно. Наприклад, виробники автомобілів зазвичай пропонують істотні знижки на свою продукцію незалежно від того, зазнає економіка спад або підйом, але цей захід має порівняно слабкий ефект. Заходи просування здатні В«прискоритиВ» поява потреби, але не В«продатиВ» категорію.
2. Поінформованість про торговій марці. Створення поінформованості про торгову марці є традиційно сильною стороною як рекламних комунікацій, так і стимулювання. Впровадження нового продукту (при цьому мета комунікації - створення поінформованості) припускає значні витрати як на рекламу, так і на стимулювання.
Деякі з видів комунікаційної рекламної діяльності - особливо спонсорство, маркетинг подій, В«паблісітіВ» - сприяють запам'ятовуванню торгової марки, оскільки пов'язують марку з потребою в категорії. Подібним чином програми посилення лояльності можуть з великою ймовірністю змусити людину згадати торгову марку, коли у нього виникне потреба в категорії (наприклад, програми В«Постійного авіапасажираВ» спрямовані на посилення запоминаемости даної авіакомпанії).
Стимулюючі пропозиції допомагають потенційним покупцям дізнаватися нові торгові марки, а також згадувати існуючі і добре відомі. Це досягається шляхом залучення до марки рефлексивного уваги (наприклад, за допомогою особливої викладення товару у місці купівлі або нової упаковки продукту) або селективного уваги (пропозиція купонів з обіцянкою В«подарункаВ» купив товар). Заходи стимулювання спрямовані і на впізнавання торгової марки. Так, купони допоможуть дізнатися дану марку при наступній покупці.
Отже, дуже важливо, щоб тактика втілення пов'язаних з PC поєднувалася з тією ж тактикою, яка рекомендувалася для пізнавання і пригадування торгової марки при організації звичайної реклами.
3. Ставлення до торгової марці. Ставлення до марки традиційно досягається за допомогою рекламних комунікацій. Однак найбільш ефективні методи стимулювання також працюють на поліпшення ставлення до марки. Це цілком очевидно для таких видів рекламної діяльності, як спонсорство чи організація В«паблісітіВ», але менш очевидно для цінових методів просування. Незважаючи на те що зазвичай цінові методи просування спрямовані просто на короткострокове збільшення збуту, суще ствуют способи такого їх застосування, при якому вони зможуть внести довгостроковий вклад у створення В«іміджуВ» торгової марки у формі ставлення до неї. Ідеальне просування повинно створювати міцне ставлення до марки, тим самим максимально сприяючи збуту по завершенні кампанії стимулювання.
Існує багато доказів на користь того, що не слід використовувати ту чи іншу міру стимулювання, якщо вона не робить довгострокового позитивного ефекту на торгову марку. Цей ефект досягається двома способами: (а) заохочуючи нових покупців марки стати лояльними або (б) збільшуючи обізнаність про торгову марці і, що особливо важливо, зміцнюючи сприятливе ставлення до марки. Таким чином, стимулювання шляхом створення привілейованого становища марки в очах покупця (ППП) має на увазі або залучення нових клієнтів, або посилення турботи про існуючі покупцях.
4. Намір зробити покупку. Намір придбати продукт даної торгової марки є другим (після поінформованості) ефектом комунікації, багато в чому знаходяться під впливом стимулювання. Всі заходи стимулювання покликані В«Негайно збільшити збутВ» (незалежно від довгострокової перспек...
