нкуренцію. Ці загальні принципи і правила сегментації ринку справедливі для всіх напрямків маркетингу, в тому числі і для маркетингу сфери культури і входить до нього музейного маркетингу.
В межах широких груп музейних відвідувачів і «непосетітелей» (аналог протиставлення «покупець - непокупатель») також існує безліч однорідних груп населення, що мають спільні демографічні, географічні, поведінкові характеристики і подібний стиль життя - безліч специфічних ринкових сегментів. Ставлення цих груп до відвідування музеїв можна змінити за допомогою ефективної маркетингової стратегії. Першим кроком у такої стратегії стає вивчення готівкової аудиторії музею. Виникає необхідність зрозуміти, які сегменти ринку в ній представлені, як часто представники різних сегментів ходять в музей і які їхні мотиви.
Для цього можна використовувати дані обліку відвідуваності та спостереження та опитування відвідувачів. Потім отримані дані треба порівняти з демографічними характеристиками населення регіону і відвідували його туристів, а також з результатами опитувань відвідувачів інших музеїв та інших закладів культури даного регіону. Це, дозволить визначити які, сегменти ринку недостатньо представлені серед відвідувачів. У третьому етапі необхідно встановити зміст і оцінити значення всіх отриманих даних, щоб визначити пріоритетні для маркетингу цільові сегменти ринку і виробити стратегії маркетингу, здатні підвищити відвідуваність музею представниками цих сегментів. На цьому етапі необхідно скласти план-проспект маркетингу, що визначає сукупність завдань з реклами, зв'язків з громадськістю та іншими напрямами діяльності музею аж до створення спеціалізованих цільових програм. Стратегія музейного маркетингу може бути спрямована на залучення недостатньо представлених у музеї сегментів ринку або на поліпшення обслуговування традиційно добре представлених сегментів. Четвертий етап - виконання плану маркетингу. Тут необхідний контроль за ходом запланованих робіт, координація діяльності з метою своєчасного виконання всіх завдань, дотримання бюджету і досягнення узгодженого рівня якості. Заключний крок сегментації музейного ринку - оцінка результатів із зазначенням необхідних змін і підготовка рекомендацій щодо подальшої діяльності в області маркетингу.
Найсучаснішу і надійну інформацію про відвідувачів дає музею вивчення аудиторії. Воно допомагає підвищити якість своєї діяльності як суспільного інституту, зосередитися на задоволенні потреб та очікувань публіки і досягнення результатів, відповідних її інтересам, а також показати чинним і потенційним спонсорам з державного та приватного сектора, наскільки музей необхідний публіці і хто саме користується його послугами. Вирішення цих завдань потребує збалансованого поєднання кількісних методів, аналізу демографічних і поведінкових характеристик і якісних методів вивчення відчуттів, відносин і мотивів відвідувачів.
При відборі своїх цільових ринків, музеям доводиться враховувати кілька факторів: розміри сегмента ринку і перспективи його зростання, значення даного сегмента для здійснення місії і повноважень музею (особливо якщо музей відіграє роль ще й громадського освітнього закладу), можливість збільшення доходів від відвідуваності за рахунок цього сегмента, внесок даного сегмента в туризм або рішення завдань економічного розвитку регіону, витрати, пов'язані із залученням того чи іншого сегмента. Вироб...
