ustify"> Метод «від готівкових коштів» (метод можливостей) - розробка бюджету на маркетингові комунікації виходячи з думки керівництва виробничого підприємства щодо рівня можливих витрат на ці цілі. Даний метод повністю ігнорує вплив витрат на обсяг продажів, витрати можуть бути як надмірними, так і невиправдано малими.
Метод максимальних витрат передбачає, що на маркетингові комунікації необхідно витрачати якомога більше коштів. При всій видимій «прогресивності» такого підходу, його слабкість - у зневазі способами оптимізації витрат.
Метод конкурентного паритету - розробка бюджету на маркетингові комунікації, в якому витрати встановлюються на рівні відповідних витрат конкурентів, часто на рівні середньогалузевих витрат. Передбачається, що бюджет конкурента заснований на колективній мудрості галузі і що такий підхід перешкоджає виникненню війн в області просування продуктів.
Далі здійснюється вибір каналів комунікації. Комунікаційні канали бувають особистими і безособовими. У першому випадку двоє або більше людей, що спілкуються контактують між собою безпосередньо або за допомогою різних засобів (телефон, пошта, Інтернет і т.п.). В даному випадку легко встановлюється ефективний зворотний зв'язок. Деякі особисті комунікаційні канали контролюються створюють їх організаціями, наприклад, діяльність торгових агентів. Інші - не контролюються, наприклад, контакти з споживачами незалежних експертів. Спілкування з цільовими покупцями їхніх сусідів, друзів, членів сім'ї, колег здійснюється через канал поголоски. Виявивши лідерів думки в різних цільових аудиторіях, здійснюють передусім встановлення комунікацій з ними, створивши для них якісь вигідні умови придбання товару.
Далі слід зробити вибір форм маркетингових комунікацій.
Компанії рідко використовують яку-небудь одну форму маркетингових комунікацій. У більшості випадків використовується комбінація окремих форм маркетингових комунікацій. Тому підприємство повинно прагнути застосувати найбільш ефективне їх поєднання, у зв'язку з чим особливу значимість набуває вибір структури комплексу маркетингових комунікацій.
Структура маркетингових комунікацій - це загальна і конкретна програма фірми в галузі маркетингових комунікацій, що складається з поєднання реклами, паблік рілейшнз, стимулювання збуту, персонального продажу, прямого маркетингу, виставок і ярмарків та інших форм маркетингових комунікацій.
При виборі форм маркетингових комунікацій необхідно враховувати сильні і слабкі сторони кожної форми (додаток Г), а також слід мати на увазі ряд чинників.
До чинників, який впливає на структуру маркетингових комунікацій відносяться (додаток Д): 1) розмір підприємства, 2) бюджет маркетингових комунікацій, 3) концентрація споживачів, 4) категорія споживачів, 5) знаходження споживачів на певній стадії готовності купити товар, 6) цілі маркетингової комунікаційної кампанії, 7) вид товару, що реалізується, 8) етап життєвого циклу товару, 9) ціна товару, 10) місце реалізації товару, 11) можливість застосування окремих форм маркетингових комунікацій, 12) діяльність конкурентів в галузі маркетингових комунікацій, 13) стратегія маркетингових комунікацій.
Наступний крок - створення обігу. При розробці повідомлення слід розуміти, що воно має привернути увагу, утримати ...
