ювань, слів і виявлення невідповідностей формує новий погляд на звичні речі. Даний спосіб призводить до задоволення споживачів і викликає позитивні почуття і бажання придбати товар. При цьому зовсім не обов'язково, щоб реклама підпорядковувалася певній ідеї або містила глибокий зміст. Гумористичний рекламний слоган повинен виконувати прагматичну задачу поставлену перед ним - розсмішити покупця і привернути увагу до товару, виділити його серед безлічі інших.
.3 Вплив американської гумористичної реклами на цільову аудиторію
Більшість дослідників погоджуються з тим, що гумористична реклама викликає позитивні почуття до власне реклами й покращує ставлення споживачів до рекламованого товару. Однак якщо перше ув'язнення отримало підтвердження практично у всіх дослідженнях, то другий висновок не таке однозначне. Згідно з дослідженнями, опублікованими на сайті advertology, володіючи певним ставленням до товарної марки, споживач буде по-різному сприймати її рекламу, в тому числі і гумористичну. Автори дослідження прийшли до висновку про те, що гумористична реклама краще всього підходить для ситуацій, коли треба зміцнити вже існуючу сприятливе ставлення споживачів до певної товарної марки. А також гумористична реклама може допомогти і в ситуаціях, коли рекламодавець намагається змінити негативне ставлення споживачів до своєї товарної марці. Гумористична реклама надзвичайно ефективна в залученні уваги, особливо для жителів США. Надмірна працездатність і зайнятість населення є причиною втоми і численних стресів американців, а гумористичні елементи реклами наводять споживача на думку, що зараз можна буде розслабитися, отримати задоволення від гарного жарту, посміхнутися. Прагнення американської аудиторії відволіктися від турбот, зняти стрес і отримати естетичне задоволення проявляється досить сильно, тому гумор у рекламі привертає набагато більше уваги, ніж просто інформація, яка полягає в ній. На основі проведених досліджень можна стверджувати, що гумористична реклама ефективніша, ніж неюморістіческая і в утриманні уваги протягом певного часу. Однак залучення і утримання уваги лише перша частина комунікаційного процесу. Реклама як несуча оболонка основного повідомлення повинна не лише привернути увагу, а й передати споживачеві сенс цього повідомлення. Отже, постає питання: чи впливає гумор позитивно на розуміння рекламної ідеї?
Результати досліджень впливу гумору на загальне розуміння рекламної ідеї неоднозначні. Американські дослідники Стьюарт і Фюрс, Вайнберг і Кемпбелл, Жанг і Зінхан і багато інших, грунтуючись на своїх експериментах, уклали, що гумор покращує сприйняття сенсу. З іншого боку, не менш численна група дослідників прийшла до прямо протилежних результатів. Але позитивний ефект гумору був знайдений там, де використовувалися справжні товари, а негативний ефект там, де використовувалися фіктивні товарні марки. Крім того позитивний ефект гумористичної реклами на розуміння, може призвести до більш інтенсивного процесу сприйняття, так як гумор пригнічує негативні асоціації, пов'язані з характерною для реклами нав'язливістю, і тому споживачі охочіше сприймають сенс гумористичного рекламного повідомлення. Але в ході дослідження було встановлено, що, гумор все ж може бути не зрозумілий або порахуватися аудиторією недоречним. І це може створити внутрішню напругу, знову ж таки не сприяє процесу сприйняття реклами. Однак гумористичн...
