лості горизонту планування, послідовності розробки, організації планування. Так, діапазон змісту плану маркетингу для компаній різний: іноді він лише трохи ширше плану діяльності відділу збуту / 49, с. 56 /. Окремі організації взагалі можуть не мати плану маркетингу, як цілісного документу. Єдиним плановим документом для таких організацій може бути бізнес - план, складений або для організації в цілому, або для окремих напрямків її розвитку. У загальному випадку можна говорити про розробку стратегічних, як правило, довгострокових планів і тактичних (поточних), як правило, річних і більш детальних планів маркетингу / 16, с.120 /.
Стратегічний (довгостроковий) план маркетингу, що розробляється на 3-5 і більше років, характеризує сформовану маркетингову ситуацію, описує стратегії досягнення поставлених цілей і ті заходи, реалізація яких призводить до їх досягнення.
План маркетингу розробляється для кожної стратегічної господарської одиниці організації і з точки зору формальної структури звичайно складається з наступних розділів: анотація для керівництва, поточна маркетингова ситуація, небезпеки і можливості, мети маркетингу,
стратегія маркетингу, програма дій, бюджет маркетингу і контроль / 10, с. 199 /.
Маркетингова стратегія включає конкретні стратегії діяльності на цільових ринках, використовуваний комплекс маркетингу і витрати на маркетинг. У стратегіях, розроблених для кожного ринкового сегмента, повинні бути розглянуті нові і що випускаються продукти, ціни, просування продуктів, доведення продукту до споживачів, має бути зазначено, як стратегія реагує на небезпеки і можливості ринку / 30, с.48 /.
Програма дій (оперативно - календарний план), іноді звана просто програмою, детальна програма, в якій показано, що повинно бути зроблено, хто і коли повинен виконувати прийняті замовлення, скільки це буде коштувати, які рішення та дії повинні бути скоординовані з метою виконання плану маркетингу. Можна виділити три типи програм маркетингової діяльності:
програма переведення підприємства в цілому на роботу в умовах
маркетингу;
програма з окремих напрямків комплексу маркетингової
діяльності, і, перш за все програма освоєння певних ринків за допомогою певних товарів;
програма освоєння окремих елементів маркетингової діяльності,
наприклад, проведення рекламної компанії / 12, с.199 /.
Бюджет маркетингу - розділ плану маркетингу, відбиває проектовані величини доходів, витрат і прибутку. Величини доходу обгрунтовується з точки зору прогнозних значень обсягу продажів і цін. Витрати визначаються як сума витрат виробництва, товароруху і маркетингу, останні в даному бюджеті розписуються детально / 15, с. 222 /.
Планування маркетингу все ширше застосовується багатьма фірмами в РФ, хоча і зустрічає чимало супротивників. Відомі випадки, коли підприємства, взявши на озброєння цей потужний інструмент ринкового господарства, згодом відмовлялися від него./39, з 56 / Таким фактам є цілком логічне пояснення. Справа в тому, що система планування взагалі і стратегічного зокрема, не підлягає сліпому копіюванню, що спостерігалося в більшості випадку. У будь-якого підприємства є індивідуальні особливості, пов'язані з о...
