рганізаційною структурою, цінностями, технологією, кадровим, науковим потенціалом і т.п. Таким чином, організації, щоб домогтися максимального економічного ефекту, потрібно адаптувати існуючу систему маркетингового планування до середовища, в якій вона діє.
Реалізація концепції маркетингу на підприємстві вимагає створення відповідної служби маркетингу. В даний час без такої служби, що забезпечує проведення маркетингових досліджень з вивчення перспектив попиту, вимог споживачів до товару і його властивостей, тенденцій цих вимог під впливом різних факторів, виробникам важко вижити в конкурентній боротьбі. Кінцевою метою функціонування маркетингових служб є підпорядкування всієї господарської та комерційної діяльності підприємства законам існування і розвитку ринку. У цьому зацікавлені як виробники, так і споживачі продукції / 42, с. 205, 206 /. В еволюції відділів маркетингу можна виділити чотири етапи розвитку, кожний з яких зустрічається і в діяльності сьогоднішніх компаній.
Перший етап - маркетинг як функція розподілу. Збут товарів на цьому етапі був відносно простий. Маркетинг обмежується завданнями розподілу. Щодо важливу роль відіграє відділ продажу. Дослідження ринку, планування збуту і реклами не мають великого значення.
Другий етап - організаційна концентрація завдань маркетингу як функції продажів. Виникнення проблем зі збутом і краще розуміння ролі маркетингу привели до істотних організаційних змін. Діяльність по збуту стала переходити під егіду одного керівника. Крім того, під його керівництво переходять пов'язані зі збутом функції інших відділів (навчання продавців, обслуговування клієнтів, планування збуту).
Третій етап - виділення маркетингу в самостійну службу,
характеризується появою спеціалізованої служби маркетингу, що має рівні права з іншими підрозділами підприємства.
Служба маркетингу стала відповідати не тільки за планування і розвиток продукту, але також за ціноутворення.
Керівник маркетингу (а не керівник виробництва) приймає рішення про зовнішній вигляд, упаковці, назві продукту.
Однак кожен відділ переслідує свої інтереси, які можуть істотно різнитися.
Наступний етап - маркетинг як головна функція компанії - полягає в орієнтації всіх сфер діяльності компанії на вимоги маркетингу. Маркетинг розглядається як головна функція компанії.
Ця концепція іноді реалізується, якщо керівником компанії стає «людина маркетингу». По суті більшість компаній знаходиться на третьому етапі розвитку маркетингу / 28, с.203 /.
Контроль маркетингу - постійна, систематична і неупереджена перевірка та оцінка положення і процесів у галузі маркетингу / 44, с. 205 /. Контроль маркетингу має зазвичай чотири стадії:
встановлення планових величин і стандартів (цілі та норми);
з'ясування реальних значень показників;
порівняння;
аналіз результатів порівняння.
Завданнями і цілями контролю маркетингу є: встановлення ступеня досягнення мети (аналіз відхилень); виявлення можливостей поліпшення (зворотний зв'язок); перевірка того, наскільки пристосовуваність підприємства до змін умов навколишнього середовища відповідає необ...
