досліджувати зовнішнє оточення і внутрішню діяльність банку, зокрема:
· потреби і ступінь задоволеності клієнтів банку, що забезпечують основну частку його ресурсів за рахунок залишків на розрахункових рахунках, депозитах, міжбанківських кредитів, вкладів і т.д. з виділенням елітної групи;
· клієнтів банків, на яких припадає основний обсяг активних операцій банку (зокрема, кредитування). На кожного клієнта ведеться своя «кредитна історія».
Основні групи клієнтів банку - це фізичні особи, підприємства, органи влади. Оскільки потреби клієнтів змінюються, дуже важливо постійно підтримувати контакти з клієнтами, організовуючи зустрічі, бесіди, опитування, анкетування. На мотивацію індивідуальних клієнтів сильний вплив робить стан економіки. Так, інфляція змушує людей шукати способи захисту своїх коштів, і природно, інтерес до банків різко зростає. У той же час великі підприємства велике значення надають репутації банку за кордоном, досвіду здійснення міжнародних операцій, наявності розвиненої філіальної мережі.
Зазвичай конкурентами банку на ринку банківських послуг є три стратегічні групи: банки, розташовані на тій же території; великі, а також спеціалізовані банки з інших регіонів, що формують філіальні мережі; різноманітні небанківські фінансові установи.
Маркетингові служби банку збирають інформацію про споживачів банківських послуг на ринку дії банку, про клієнтів банку, про задоволення їх інтересів структурами банку і його співробітниками, які здійснюють безпосередній контакт з клієнтами, про шляхи і засоби просування послуг, іміджі банку і його ефективності.
Джерелами маркетингової інформації можуть бути:
· Фінансові ринки (банки, інвестиційні компанії, страхові, пенсійні фонди, біржі, аукціони, конкуренти);
· Державні установи (уряд, Центральний банк, податкові, митні служби, комітет статистики і т.д.);
· ЗМІ;
· Результати діяльності структур банку, що контактують з клієнтами.
Найбільш традиційна схема маркетингових досліджень полягає в наступному:
· визначається частка ринку, яку обслуговує банком, у тому числі за залученими і розміщеними коштами. Важливим моментом при цьому для визначення перспектив розвитку банку є структуризація - за джерелами, що формує пасивну частину балансу банку (у галузевому, територіальному розрізі і т.д.), і за напрямками вкладення коштів (використання активної частини балансу банку - за тими ж параметрами) ;
· визначається частка ринку по конкретній послузі в порівнянні з конкурентами;
· обробляється демографічна інформація, при необхідності складається модель тенденції демографічного розвитку клієнтури.
Конкуренція змушує банки боротися за кожного клієнта з знань його потенційних потреб і можливостей і, головне, визначати мотивацію клієнтів банку при користуванні його послугами або при переході на обслуговування в інший банк.
Класифікація клієнтури становить інформаційну основу для індивідуального підходу до клієнта з урахуванням його потреб і традицій.
При дослідженні необхідно враховувати також основні оціночні показники, які клієнти пред'являють до банкам...