іджень конкурентів, споживачів, і потенційних споживачів проводиться порівняльний аналіз їх результатів для побудови кривої попиту і пропозиції, позиціонування товару, які необхідні для майбутньої стратегії ціноутворення і сегментації ринку.
Кількість товару, яке збирається придбати споживач, залежить від таких факторів, як ціна товару, ціни східних товарів (товарів-аналогів і товарів-замінників), смаки і переваги споживачів, діапазон послуг, прийнятних для споживачів, кількість досліджуваних споживачів та їх дохід, очікування споживачів з приводу майбутньої ціни товару.
Методами дослідження потреби через їх задоволеність і мотивацію є методи: аналізу документів, спостереження, експертних оцінок, визначення попиту споживачів.
Банк виробляє стратегію сегментації ринку із застосуванням вибіркових форм аналізу, на підставі отриманої інформації про споживачів, вибравши стратегію ціноутворення, побудувавши криву попиту, визначивши позиціонування товару.
Сегментація ринку - це класифікація потенційних споживачів банківських послуг відповідно до особливостей якісної структури, їх попиту та інших характеристик. [16] Згідно з визначенням ринок ділиться на сегменти - сукупність людей, організацій зі схожими потребами і характеристиками, достатніми ресурсами, а також готовністю і можливістю купувати товар. З виділених сегментів, спираючись на порівнянні характеристик потенційних споживачів, вибирається цільовий сегмент ринку, де споживачі купують товари (послуги) цього підприємства, а воно отримує максимальний прибуток, максимально задовольняє попит споживачів.
План маркетингу - основоположний документ, який встановлює, хто, що і яким чином повинен робити. [16]
На наступній стадії відбувається виконання розробленого плану шляхом координації робіт з продажу, розподілу, реклами і стимулювання збуту.
Операції по стимулюванню збуту проводяться одноразово з операціями з продажу і розподілу сукупності пропонованих комерційним банком послуг і охоплюють поширення демонстративних і рекламних матеріалів, розрахованих на споживачів. Використовується поштова реклама, демонстрація вигод, одержуваних внаслідок придбання послуг, пропонуються варіанти заохочення клієнтів, посередників і банківських працівників і т.д., реклама, яку публікує в пресі для посередників, торговельних організацій, професійних груп і т.д.
Види маркетингу класифікують залежно від факторів, що визначають конкретну діяльність банку.
. Залежно від обраної стратегії розрізняють:
а) маркетинг, орієнтований на продукт, який успішно використовують виробники послуг масового, повсякденного, стійкого попиту і при впровадженні на новий ринок банківських послуг. При пропонуванні нових послуг різко зростає ризик банку;
б) маркетинг, орієнтований на споживача, починається з всебічного і глибокого аналізу різних ринкових сегментів, існуючого попиту і контактних аудиторій. Аналіз попиту є вибірковим і проводиться за допомогою анкетування, опитувань тощо Його результати проектують на всю очікувану загальну сукупність клієнтів;
в) інтегрований маркетинг є симбіозом двох маркетингів, орієнтованого на продукт і орієнтованого на споживача. Його сенс у тому, що продукт і споживач створюються одночасно, існують паралельно, між ними існує прямий і зворотній зв'язок. Тобто клієнт повинен отримувати послуги для задоволення тих своїх потреб, які він сам ще не усвідомив.
. Залежно від контакту між споживачами та виробниками виділяють:
а) цілеспрямований, або маркетинг «пінг-понг», що поширився в результаті розвитку кодової телефонного зв'язку та інтегрованих комп'ютерних мереж. Він підвищує оперативність, пристосованість, ліквідність, знижує рівень деяких ризиків банків;
б) двоступінчастий. Використовується невеликими або новими банками. При ньому використовується авторитет деяких засновників, посередника, клієнтів, їх ринок та зв'язку. Варіант двоступеневого маркетингу являє собою система торгових марок або купонів. Як підсумок покупець отримує знижку при повторній покупці певного товару. Банківські працівники отримують грошові бонуси від керівництва.
Але інтерес викликають дві інші модифікації двоступеневого маркетингу - спільний збут і пробний маркетинг.
Спільний збут - використання мережі поширених зв'язків з посередниками великих банків для реалізації товарів новостворених або невеликих банків.
Здійснюється на консорциальной основі і в результаті виграють обидві сторони.
Банківські консорціуми можуть бути постійними і тимчасовими. Їх керівництво здійснює один або декілька банк...
