дській думці і мати підтримку у владних виконавчих структурах.
Існують відмінності між цілями і завданнями в плані PR-кампанії. Мети являють собою виклад найбільш загальних результатів, які планується досягти в результаті кампанії. У завданнях відображаються ті результати, які необхідно досягти в кожній цільовій групі громадськості.
Завдання більш конкретно і детально описують поставлену перед PR-кампанією мета, розкриваючи її по відношенню до окремих цільовим групам (аудиторіям).
Поняття цільової аудиторії є одним з найважливіших в PR. PR-діяльність спрямована на ретельно відібрані групи людей, які є складовими частинами великій спільній публіки. Важливо не тільки чітке визначення своєї цільової аудиторії, але також і точне визначення її ідеалів, інтересів і, відповідно, саме її каналів комунікації. Таким чином, визначення цільової аудиторії реально включає в себе три взаємопов'язані завдання:
· сегментування масової аудиторії;
· виявлення цінностей та ідеалів кожного сегмента;
· визначення каналів комунікації, властивих кожному сегменту.
Дуже важливим у концепції кампанії зі зв'язків з громадськістю є вибір основної стратегії кампанії. Стратегію PR-кампанії можна коротко охарактеризувати як загальний принцип розподілу сил, засобів і заходів в рамках кампанії:
· стратегія ривка заснована на принципі досягнення результатів на самому початку кампанії з тим, щоб відразу ж випередити конкурентів;
· стратегія швидкого фіналу зводиться до повільного нарощуванню обсягів інформаційних матеріалів і кількості інших заходів з досягненням максимуму наприкінці кампанії;
· стратегія великої події націлена на привернення уваги громадськості навколо основної події, яким може стати важлива прес-конференція, фестиваль, публічні теледебати з конкурентами і т.п.
· крейсерська стратегія застосовується в основному лідерами і спрямована на збереження вже завойованих позицій.
Після вибору стратегії проведення кампанії зі зв'язків з громадськістю настає час складання конкретного графіка заходів. При цьому потрібно враховувати період часу, на який розраховується кампанія.
При оформленні планів PR-кампанії необхідно враховувати складність майбутньої кампанії і заходів, що входять в неї. Всі події можна розбити на дві великі категорії: рутинні і нерутінний. Рутинні події носять повторюваний характер і цілком передбачувані. Тому планування PR-кампаній для них полягає у використанні щодо швидких і прямолінійних методів, синхронізуючих різні види діяльності. Нерутінний подіями є події, що відбуваються в перший раз або такі події, які в принципі є унікальними. У якомусь сенсі будь-яка подія в житті є унікальним. Проте виділення унікальності можливо за кількома параметрами: по-перше, відсутність аналогічного досвіду, по-друге, неповторність в масштабах часу, місця або ресурсів. Планування PR-кампаній для нестандартних (нерутінний) подій часто вимагає використання більш тривалих і незвичайних методів.
Також важливим елементом плану PR-кампанії є завчасне визначення критеріїв ефективності проведення PR-кампанії. Критерії ефективності або плановані результати необхідно вказати в плані для того, щоб на заключному етапі кампанії можна було адекватно оцінити її успішність.
Етап планування згідно з технологією організації та проведення кампаній зі зв'язків з громадськістю слід завершувати попереднім тестуванням структурних елементів програми. Попереднє тестування дозволяє прибрати з плану PR-кампанії дисонуючі елементи і прояснити не цілком очевидні моменти. Для цього використовуються як формальні, так і неформальні методи соціальних досліджень.
Підсумком планування є розробка програмного документа - єдиного плану проведення PR-кампанії.
Реалізація програми PR-кампанії. Сутність етапу практичне втілення розробок, зроблених на двох перших етапах - пошуках фактів і стратегічного планування.
У процесі реалізації PR-кампанії необхідно враховувати наступні вимоги:
· чітке дотримання плану та програмі і одночасно відстеження (моніторинг) зовнішніх і внутрішніх умов їх реалізація, щоб скорегувати складові плану і програми;
· координація робіт в ході PR-кампанії;
· використання всіх наявних в організації засобів і можливостей для посилення впливу на цільові групи громадськості (зовнішню, внутрішню).
На етапі реалізації PR-програми є кілька основних напрямків діяльності: організація спеціальних подій, різних PR-акцій, комунікація на основі цих подій, облік часу і к...
