причини повернення товару, провести формальну оцінку ефективності реклами і розглянути звіти своїх торгових працівників;
багатьом компаніям на складання звітів про контрольні заходи, які до того ж не відрізняються точністю, потрібно від чотирьох до восьми тижнів.
Схоже, що компанії все більше цікавляться використанням аналізу маркетингової прибутковості та його розширеній версії, обліку витрат за видами діяльності, для визначення дійсної прибутковості різних об'єктів і заходів. Для того щоб підвищити прибутковість, можна зайнятися пошуками шляхів скорочення обсягів ресурсів, необхідних для виконання різних дій, або підвищити ефективність їх використання, знайти нові джерела придбання за нижчими цінами.
Ефективність функціонування ЗМІ характеризується рівнем використання з точки зору кінцевих результатів діяльності організації можливостей (потенціалу), закладених в ЗМІ в таблиці 1.
Таблиця 1? Показники ефективності маркетингової діяльності
ПоказательСпособ визначення еффектівностіЕффектівность предпланового аналізу-маркетингові дослідження;-Сегментування, позиціонування і вибір цільових ринковЕффектівность планування-оцінка ефективності розробки всіх видів планів маркетингу (стратегічних, поточних, в розрізі окремих ринків, продуктів) Ефективність організації маркетингу-ефективність орг.структури управління маркетингом;-ефективність розподілу завдань, обов'язків і прав в службі маркетингу;-ефективність взаємодії служби маркетингу з іншими підрозділами організаціі.Еффектівность мотивації праці менеджерів і співробітників служби маркетингу, а також торгового персоналу-оцінка ефективності діяльності персоналу займається продажаміЕффектівность контролю за виконанням окремих вищенаведених функцій маркетингу-аудит маркетингу На практиці оцінка ефективності маркетингової діяльності підприємства зводитися до того , що застосовуються вже розраховані і доведені постулати.
По-перше, це відірваність розроблюваних методик від дійсності. Спроба звести в один показник все, чим повинен займатися відділ маркетингу, призводить до надмірно абстрактною методології.
По-друге, складність реалізації методичних напрацювань на практиці: потрібні людські ресурси, час і гроші. Витрати на проведення всіх необхідних досліджень для оцінки маркетингової діяльності часто стають порівнянними з розміром бюджету на маркетинг.
По-третє, багато методології оперують інформацією, не потрібною в повсякденній професійній діяльності. Тоді оцінка стає самоціллю, заради якої проводити дослідження не має сенсу.
Роль маркетингу та його внесок у досягнення основної мети будь-якої комерційної фірми по збільшенню прибутку обмежений. Традиційно маркетинг - це підсистема комерційної служби, і його завдання - продати товар в заданому обсязі, за заданою ціною, в певному географічному регіоні у відведений час. Три параметри оцінки, які можуть досить повно відобразити ефективність маркетингової діяльності, це:
ринкова частка;
популярність і імідж торгової марки;
лояльність споживачів.
Аналіз цих параметрів, порівняння їх фактичних і планових значень може показати, наскільки маркетингова служба впоралася з поставленим завданням, в якій області шукати причину невдач, де є резерв для зростання. Отримані дані є ключовими для складання стратегії подальшого розвитку. Зупинимося докладніше на кожному параметрі.
Ринкова частка компанії (її товару, послуги, бренду) - відношення обсягу реалізованої продукції даною компанією до сукупного обсягу реалізації продукції на ринку. Саме частка компанії на ринку характеризує успіх її поведінки, а зміна частки показує ефективність маркетингової діяльності. Збільшення ринкової частки - сфера відповідальності відділу маркетингу. Зростання частки ринку підприємства - більш ємний показник, ніж абсолютні значення прибутку або виручки. Зростання виручки на 20% ще не показник успішної маркетингової діяльності. Якщо за цей же час ринок виріс на 40%, справи підприємства йдуть зовсім не так добре, як це може показувати фінансовий звіт. Незмінність ринкової частки ще не говорить про бездіяльність маркетингового відділу. Можливо, утримання частки на тлі приходу в галузь нових гравців можна вважати в окремих випадках надзавданням.
Її динаміку за звітний період необхідно інтерпретувати з урахуванням зміни як мінімум двох параметрів: кон'юнктури ринку та етапу його розвитку. Кон'юнктура ринку показує співвідношення попиту і пропозиції. З її допомогою можна охарактеризувати багато процесів, наприклад, оцінити чинники, що сприяють або перешкоджають збільшенню частки компанії. Нарощувати ринкову частку при дефіциті попиту вкрай складно. ...
