Ставити метою її значне збільшення можна тільки при відповідному ресурсному підкріпленні. У стандартній ситуації маркетинговий відділ зможе тільки зберегти досягнуту частку.
Ринкову частку можна назвати універсальним параметром оцінки маркетингової діяльності, але ставити завдання щодо її зміни необхідно з урахуванням багатьох параметрів, в т. ч. і макроекономічних. Як правильно виміряти ринкову частку? Ця інформація повинна бути на столі кожного директора з маркетингу, але уявімо, що все починається з чистого аркуша. Збір інформації про розподіл ринкових часток у вітчизняній економіці більшою мірою залежить від типу ринку. Ринки споживчих товарів інформаційно насичені, на них багато вторинної інформації, яку легко знайти в інтернеті і спеціалізованій пресі. Великі виробники публікують власні звіти про маркетингові дослідження, тому загальне уявлення про ринок формується на основі кабінетної роботи. Для отримання актуальної та достовірної інформації необхідно провести моніторинг роздрібної торгівлі, аудит роздрібних точок і визначити, як представлені марки на полицях магазинів. У цьому питанні не обійтися без допомоги дослідницьких агентств. Якщо мова йде про промислових ринках, методологія дослідження набагато більш трудомістка. У відкритих джерелах не знайти достовірної інформації про комерційну діяльність промислових підприємств. Для цього необхідно проводити конкурентний аналіз, в ході якого досліджується виробнича і збутова діяльність основних учасників ринку.
Оцінювати будь-який вид діяльності, в т.ч. і роботу відділу маркетингу, необхідно з позиції досягнення/недосягнення поставлених цілей.
1.3 Стратегічне планування та контроль за здійсненням маркетингових заходів
Основні принципи маркетингу в управління - прогнозування ринку, стратегія на ринку, формування ринкового з проса.
Маркетингові програми носять індикативний, рекомендаційний характер на певний період часу. Маркетологи розраховують варіанти структури виробництва і збуту, що враховують вимоги ринку, активно формулюють нові потреби на ринку. Наріжний камінь маркетингу при цьому - планування (понад 5 років).
У маркетингу використовується принцип ковзаючого планування, який передбачає поточну коригування показників програми (щорічно, якщо програма 5-річна, через 3 місяці, якщо річна).
Маркетингова програма складається за принципом багатоваріантності, коли готується кілька варіантів програми і плану (2-3) - мінімальний, оптимальний і максимальний.
Мінімальний варіант передбачає розвиток підприємницької діяльності в найгірших умовах, максимальний - в найкращих.
Розробка програм здійснюється наступним чином:
визначаються цілі фірми в кількісних показниках і терміни їх досягнення;
аналізуються ринкові умови і досяжні показники продажу на певний період;
аналізуються причини та фактори різниці показників конкурентів і своєї фірми;
розробляється управлінська політика, зводить до мінімуму різницю бажаного і реального рівня розвитку;
встановлюється порядок і черговість заходів для досягнення результатів.
Програми розробляють для вищого керівництва і для низових ланок (стислі для перших і детальні для друге, наприклад, вказують, скільки разів на квартал торговому комівояжеру треба відвідати покупців з пропозицією товару). Програми бувають коротко - (1 - 2 роки), середньо - (2 - 5 років), довгострокові (5 і більше років).
Програми по продукту передбачають складання по кожному виду продукту. Програми з виробничому відділенню грунтуються на програмах по продукту і є основою для координації дій служб управління. У вищих структурах управління розробляють централізовані програми, характерні для зрілих ринків. У низових підрозділах складаються децентралізовані програми для нових ринків, які відрізняються високим ступенем ризику.
Типова структура маркетингової програми наступна. На початку висвітлюються підсумки діяльності фірми за попередній період. Потім йде аналіз ринку з характеристикою сегментів. Далі вказується мета фірми і стратегія поведінки на ринку. Найбільша частина програми - це набір маркетингових заходів по кожному товару і ринку:
товарна політика;
збутова політика (формування мережі);
комунікаційна або стимулююча політика (реклама, сервіс, участь у виставках);
цінова політика.
Вказується методика інформаційного забезпечення, побудови банків даних, підвищення кваліфікації персоналу, потреби у грошових, матеріальних, людських ресурсах ..
