в, здатних виправити несприятливий імідж. Якщо імідж зіпсований дефектами самого товару або недоліками в інших аспектах маркетингової програми, одна реклама не зможе його виправити. Пропозиції у виборі торгової марки, частково створювані рекламою, можуть служити бар'єром для доступу на ринок і, як наслідку, розвитку конкуренції. Якщо прийняти таку гіпотезу, то відносно більш висока стабільність марок очікується в галузях з обширною рекламою.
1.2 Дослідження ефективності рекламної компанії
Реклама повинна бути ефективною, іншими словами, творчі ідеї використовуються для підтримки стратегії і передачі комерційного обігу. Реклама може вважатися ефективною тільки після того, як буде оцінена. Оцінка реклами
Необхідно регулярно оцінювати як комунікативну, так і комерційну ефективність рекламної компанії. Вимірювання комунікативної ефективності - або апробація тексту - показує ефективність впливу реклами на споживача. Це дослідження може проходити до і після публікації реклами до друку або трансляції по телебаченню. Існує три основні методи попередньої перевірки. Перший полягає в прямій оцінці, коду рекламодавець подає на розгляд групи споживачів альтернативні варіанти реклами і просить дати оцінку кожному варіанту реклами і просить дати оцінку кожному варіанту. Прямі оцінки показують, наскільки добре реклама привертає увагу і як вона впливає на споживачів. Хоча це і недосконалий метод виміру фактичного впливу реклами, але більш високий рейтинг указує на потенційно більш ефективну рекламу. При портфельної перевірці споживачі переглядаю або прослуховують добірку рекламних повідомлення стільки часу, скільки хочуть. Потім їх просять згадати реклами та їх зміст, за допомогою інтерв'юера або без нього. Їх рівень запам'ятовування показує здатність реклами виділитися із загальної маси, бути зрозумілою і залишатися в пам'яті. При лабораторних перевірках для вимірювання фізіологічної реакції споживача використовується устаткування, з допомогою якого визначається частота серцебиття, кров'яний тиск. Розширення зіниці і потовиділення. Лабораторні перевірки вимірюють силу привабливості реклами, але мало говорячи про вплив усієї рекламної компанії на переконання, відносини або наміри споживача.
Існує два популярних методу перевірки реклами після її виходу, під час перших перевірок на запам'ятовування рекламодавець опитує людей, які прочитали журнал або подивилися телепрограму і просить їх пригадати все, що вони зможуть розповісти про виробниках і побачених товарах. Рівень запам'ятовування демонструє, наскільки довго реклама може утримуватися в пам'яті. При перевірках на розпізнавання дослідник просить, наприклад, читачів журналу, вказати, що вони бачили раніше. Результати перевірок на розпізнавання використовуються для визначення впливу на різні сегменти ринку і для порівняння своєї реклами з рекламою конкурентів.
Щоб встановити рівень впливу компанії на підвищення обізнаності та марці або її впізнаваності, на довіру, перевагу або намір зробити покупку, фахівець повинен, насамперед, виміряти стан цих фактів до початку компанії. Потім, для визначення комунікативного ефекту, опитати відібраних методом випадкової вибірки групу споживачів.
Часом буває дуже складно виміряти комерційний ефект від компанії. Один із способів визначення комерційного ефекту полягає в порівнянні минулого рівня прод аж з минулими витратами на рекламу. Ще один спосіб - провести експерименти. Наприклад, для визначення ефекту від різних рівнів витрат на рекламу, компанія "Різанат" могла б варіювати кількість витрат на рекламу в різних регіонах ринку і зіставляти рівні продажів. Вона могла б витратити звичайну суму в одному регіоні, половину звичайної суми в другому регіоні та суму, в два рази перевищує звичайну, в третьому регіоні. Якщо ці три регіони схожі і решта маркетингові дії в них не відрізнялися, то різницю у рівні продажів у цих регіонах можна віднести на рахунок рівня реклами. У складніших експериментах могли б враховуватися і інші змінні, наприклад відмінності у використовуваних рекламних повідомленнях і засобах їх розповсюдження.
Для оцінки причин, обумовлюють ефективність реклами, зазвичай використовуються наступні чотири критерію, що характеризують окремі напрямки дослідження ефективності реклами, а саме: впізнаваність, здатність згадувати рекламу, рівень побудительности, вплив на купівельну поведінки.
Впізнаваність
Вивчення ступеня впізнаваності реклами полягає у визначенні, чи в змозі респондент дізнатися рекламу, яку він бачив якийсь час назад. Часто такі дослідження полягають у проведенні оплачуваної опитування оп поштою. Членам вибірки видають анкету, в якій зображений послідовний ряд кадрів з телевізійної реклами якогось товару і друкується текст розповсюдженого рекламного повідомлення. З права від зображально ряду наводиться запитальник. p> Випробування на впізнаваність теле-аб...
