тиви), і більшість з них досягає цієї мети, викликаючи негайне бажання купити продукт даної марки. Наміри, які повинні породити заходи стимулювання, можна сформулювати наступним чином:
• Купити в першу чергу продукти даної марки.
• Купити негайно.
• Купити кілька одиниць продукції або велика кількість.
• Продовжувати купувати продукцію даної марки (повторна купівля або запам'ятовування марки покупцем).
Заходи стимулювання ініціюють багато наміри, пов'язані з придбанням споживчих товарів тривалого користування і промислової продукції (відвідування виставкових залів, демонстраційних продажів), або В«зберігаютьВ» потенційного клієнта для майбутніх покупок.
5. Сприяння покупці. Кілька більш сприятливою видається ситуація щодо методів стимулювання. Багато хто з них спеціально розроблені для сприяння купівлю, в Особливо це відноситься до стимулювання каналів розподілу, в привабливому вигляді доставляють продукт або послугу безпосередньо покупцеві, і стимулюванню за допомогою зниження ціни на новинки. Однак дійсні проблеми з чотирма факторами маркетингу (продукт, ціна, розподіл і продаж через торгових представників - головні В«сповільнювачіВ» покупки) повинні прогнозуватися і вирішуватися ще на стадії планування, а не виправлятися в В«Пожежному порядкуВ» за допомогою заходів просування. Стимулювання в кращому випадку є тимчасовим рішенням, оскільки при постійному використанні для сприяння покупкам воно стає надто дорогими. Таким чином, ми визнаємо за стимулюванням помірний вплив на сприяння покупці.
Хоча ми порівнювали рекламну комунікацію і заходи стимулювання, слід розуміти, що останні самі в змозі створити всі п'ять необхідних ефектів комунікації. Реклама (у традиційному її розумінні) може і не бути частиною маркетингового комплексу комунікацій для деяких продуктів і послуг. Наприклад, фахівець з промисловому маркетингу може використовувати в якості основного інструменту тільки спеціалізовані виставки, спеціаліст з маркетингу споживчих товарів - тільки заходи щодо стимулювання сфери торгівлі або стимулюванню покупця в місці покупки; нарешті, роздрібний торговець може покладатися виключно на стимулювання в місці покупки, а також, можливо, використовувати бази даних для реалізації програм з посилення лояльності постійних клієнтів магазину. Кожне з НЕ рекламних методів просування може бути організовано так, щоб у потенційних покупців створювалася потреба в заданій категорії або вони згадували про неї; щоб збільшувалася поінформованість про торгову марку і поліпшувався до неї ставлення, заохочувалося намір зробити покупку і здійснювалося, якщо необхідно, сприяння покупці.
Маючи уявлення про рекламних комунікаціях і заходи стимулювання, необхідно вибрати найбільш ефективний і економічний спосіб контакту з цільовою аудиторією. Механіка вибору інтегрованої комунікації являє собою вибір засобів реклами та подальший розподіл рекламного бюджету. Ми продовжимо розгляд принципів ІМК, а потім звернемося до питань її фінансового планування.
ІМК та рекламні звернення (інтеграція позиціонування)
Звернення в руслі ІМК повинні складатися відповідно до позиціонуванням торгової марки. (Позиціонування пов'язано з вмістом повідомлення про основні цілі комунікації - потреби в категорії, обізнаності про торгову марку і ставлення до неї; це зміст визначає позицію марки). Однак інтегроване позиціонування може - і повинно - здійснюватися тільки в цих межах. Популярно формулируемая завдання В«Одного голосуВ» ІМК є, як ми зараз пояснимо, надмірно спрощеною. p> Зміст рекламних звернень складається на X-YZ макрорівні - тим самим зміцнюється позиція марки всередині категорії або посилюється потреба в категорії (X) з точки зору її загальної цільової аудиторії (Y) і головною вигоди або вигод (Z). Немає необхідності інтегрувати (погоджувати) звернення на мезо-(середньому) або мікрорівні. (Можливо, зараз корисно звернутися, щоб згадати, що таке макро-, мезо-та мікрорівень позиціонування).
На мезорівні позиціонування (модель I-D-U) вигоди продукту акцентуються в розрахунку на задану цільову аудиторію, що знаходиться на певній стадії процесу ухвалення рішення. Однак ІМК часто орієнтована відразу на кілька цільових аудиторій: одні її види спрямовані на залучення нових користувачів, інші - на збереження і, можливо, посилення лояльності вже наявних покупців. Тому не слід спрощувати проблему і наполягати на тому, щоб позиціонування на мезорівні збігалося з іншими видами ІМК. До того ж оптимальне позиціонування іншої вигоди може поєднувати методи реклами і стимулювання. Наприклад, American Express може акцентувати престиж в Як вигоди за допомогою реклами, а вигоди володіння членської карткою - за допомогою заходів стимулювання.
Таким чином, позиціонування I-D-U необов'язково має бути узгоджене з рекламною комунікацією та заходами стимулювання. Швидше, тут діє наступне правило: диференційован...
