ямків її розвитку. У цьому плані дається інформація про ринкових сегментах та їх ємності, ринковій частці; наводиться характеристика споживачів і конкурентів, описуються бар'єри проникнення на ринок; формулюються стратегії маркетингу; даються прогнозні оцінки обсягів збуту на декілька років з погодовой розбивкою.
У загальному випадку можна говорити про розробку стратегічних довгострокових і тактичних (поточних) річних і більш детальних планів маркетингу. Для багатьох компаній, що мають розвинену систему планування, окремо розробляються стратегічний і довгостроковий плани маркетингу. Мається на увазі, що стратегічний план маркетингу спрямований на вирішення, без детального опрацювання, стратегічних завдань маркетингової діяльності, головним чином стосовно окремих стратегічним господарським одиницям (схе). Для підрозділу СХЕ вона не розробляється. У той же час довгостроковий план деталізує завдання стратегічного плану, які доводяться до підрозділів схе, і є основою розробки поточних планів маркетингу. Горизонти стратегічного і довгострокового планів можуть як збігатися, так і не збігатися. p> Стратегічний (Довгостроковий) план маркетингу, що розробляється на 3-5 і більше років, описує головні чинники і сили, які протягом кількох років будуть впливати на організацію, а також містить довгострокові цілі і головні маркетингові стратегії з зазначенням ресурсів, необхідних для їх реалізації. Довгостроковий план зазвичай переглядає і уточнює щорічно, на його основі розробляється річний план, який деталізований в набагато більшому ступені.
Річний план описує поточну маркетингову ситуацію, цілі маркетингової діяльності, маркетингові стратегії на поточний рік. До його складу також включаються: програма дій, бюджет маркетингу, контрольні заходи.
Програма дій - детальна програма, в якій показано, що повинно бути зроблено, хто і коли повинен виконувати прийняті завдання, скільки це буде коштувати, які рішення та дії мають бути скоординовані з метою виконання плану маркетингу.
Зазвичай в програмі коротко охарактеризовані цілі, на досягнення яких спрямовані заходи програми. Іншими словами, програма - це сукупність заходів, які повинні здійснити маркетингові та інші служби організації, щоб за допомогою обраних стратегій можна було досягти мети маркетингового плану.
Бюджет маркетингу - Розділ плану маркетингу, відбиває проектовані величини доходів, витрат і прибутку. Величина доходу обгрунтовується з точки зору прогнозних значень обсягу продажів і цін. Витрати визначаються як сума витрат виробництва, товарів і маркетингу. Затверджений бюджет є основою для закупівель матеріалів, планування виробництва і трудових ресурсів, маркетингової діяльності.
Структура і послід овательность розробки плану маркетингу
План маркетингу розробляється для кожної схе організації і охоплює плани для окремих продуктових ліній, окремих видів продуктів і окремих ринків. Продуктові плани маркетингу зазвичай складаються з наступних розділів: анотації для керівництва, поточної маркетингової ситуації, небезпеки і можливості, мети маркетингу, стратегії маркетингу, програми дій, бюджет маркетингу і контроль.
Анотація для керівництва - Початковий розділ плану маркетингу, в якому представлена ​​коротка анотація головних цілей і рекомендацій, включених до плану. Даний розділ допомагає керівництву швидко зрозуміти основну спрямованість плану. За ним зазвичай слідує зміст плану.
Поточна маркетингова ситуація - розділ плану маркетингу, який описує цільовий ринок і положення організації на ньому. Включає наступні підрозділи: опис ринку (до рівня головних ринкових сегментів), огляд продуктів (обсяг продажів, ціни, рівень прибутковості), конкуренція (за головним конкурентам міститься інформація щодо їх стратегії в області продуктів, ринкової частки, цін, розподілу і просування), розподіл (тенденції зміни збуту і розвиток головних каналів розподілу).
Небезпеки і можливості - Розділ плану маркетингу, в якому зазначаються головні небезпеки і можливості, з якими продукт може зіткнутися на ринку. Оцінюється потенційна шкода кожній небезпеки, тобто ускладнення, що виникає у зв'язку з несприятливими тенденціями і подіями, які за відсутності цілеспрямованих маркетингових зусиль можуть привести до підриву живучості продукту або навіть його загибелі. Кожна можливість, тобто привабливий напрям маркетингових зусиль, на якому організація може отримати переваги над конкурентами, має бути оцінена з точки зору її перспективності та можливості успішної діяльності в даному напрямку.
Розділ В«КонтрольВ» характеризує процедури і методи контролю, які необхідно здійснити для оцінки рівня успішності виконання плану.
Всі зазначені вище розділи характеризують як стратегічні, так і тактичні плани. Головне відмінність змісту розділів планів маркетингу різного виду полягає в ступеня детальност...
