і їх опрацювання. Іноді як синонім терміну В«план маркетингу В»використовується термінВ« програма маркетингу В».
Процес планування в компанії починається з визначення вихідних цілей її розвитку і діяльності, в основу розробки яких багато компаній кладуть цілі-місії.
По суті справи цілі-місії, або головні стратегічні цілі, - це бачення того, що з себе повинна представляти компанія або за що вона повинна боротися. У них повинні бути відображені інтереси всіх груп впливу (акціонери, менеджери, співробітники і робітники, постачальники, банки, урядові установи, місцеві органи управління, громадські організації і д.р.). Цілі-місії повинні підкреслювати соціальну значущість компанії і служити засобом консолідації та мотивації персоналу компанії.
Місія деталізує статус компанії, допомагає визначати напрямок, головні орієнтири для виявлення цілей і стратегії на різних організаційних рівнях. Місія фокусує завдання фірми з точки зору основних наданих товарів і послуг, найважливіших ринків і технологій, характеризує вплив зовнішнього середовища на робочі принципи фірми, свідчить про рівень культури бізнесу, її внутрішнього пристрою, психологічного клімату.
Місія підприємства повинна відрізняти його від конкурентів як в очах суспільства, так і колективу, чітко визначати наміри, юридичні норми, практичні підходи керівництва. На формування місії надають вплив запити і культура споживачів, клієнтів, загальний рівень бізнесу, професіоналізм колективу, інтуїція, досвід керівництва. Місія дозволяє розробити генеральну лінію в бізнесі, структуру організації, програму підвищення рівня кваліфікації співробітників. Уточнення її відповідно до обставин, що змінюються виступає важливим елементом стратегічного мислення.
Точний і правильний вибір місії має першорядне значення. Визначення в якості головного в ній досягнення прибутковості, високої рентабельності бізнесу звужує можливості керівництва розглядати альтернативні варіанти при прийнятті управлінських рішень. При такій ситуації ключові фактори можуть опинитися в тіні, і прийняті рішення приведуть до низького рівня ефективності діяльності фірми. Вибір же занадто широкомасштабної місії, у свою чергу, здатний зашкодити успіху справи.
Інтереси зацікавлених осіб і організацій враховуються також при виробленні вихідних цілей компанії.
Вихідні мети пропускають через потрійний фільтр: доступні ресурси в країні і за кордоном, навколишнє середовище, а також внутрішні можливості і результати діяльності компанії. Останні два фільтри по суті являють собою ситуаційний аналіз. Результати ситуаційного аналізу часто підсумовуються в розділі плану маркетингу під назвою В«SWOT (СВОТ) - аналіз В». У результаті ситуаційного аналізу також включаються припущення про майбутні умовах діяльності організації, а крім того, прогнозні оцінки очікуваного попиту на потенційних ринках на період дії плану маркетингу. На основі цих припущень і оцінок у наступних разделах плану маркетингу встановлюються цілі маркетингової діяльності, вибираються стратегії і розробляються програми маркетингу.
Розглянемо розробку плану маркетингу ( Рис.2 )
В В В
Рис.2 Планування маркетингової діяльності.
Приклади стратегії: розробка нових продуктів, формування ринку, диверсифікація, проникнення на нові ринки.
Формування плану маркетингової діяльності за продукт, його ціну, просування і доведення його до споживачів.
Оперативно-календарне планування має відповідати на питання: хто? що? коли? де? за рахунок яких ресурсів? як?
Виходячи з цілей і стратегій розвитку компанії здійснюється аналіз маркетингової діяльності за попередній плановий період.
Наступний крок у розробці плану маркетингу - постановка маркетингових цілей. Маркетингові цілі в основному стосуються лише двох аспектів - продуктів та ринків: які продукти ви хочете продати і на яких ринках? Цілі в області ціноутворення, доведення продуктів до споживача, реклами тощо є цілями більш низького рівня. Вони з'являються в результаті опрацювання маркетингових стратегій, що стосуються окремих елементів комплексу маркетингу.
Рис.3 Розгортання цілей маркетингової діяльності.
В В
Цілі компанії
В br/>
В
Отримання окремої прибутку на певному ринку при реалізації певного товару
br/>
В
В В В
