нції та проблеми ринку. Формувати необхідні дані слід в рамках попередніх розділів і підрозділів бізнес-плану.
Власне планування маркетингової діяльності організації передбачає формування маркетингової стратегії (стратегічне планування) і розробку маркетингового комплексу і програми дій (тактичне планування). Структурно ці компоненти плану маркетингу розпадаються на два підрозділи.
1. Формування маркетингової стратегії:
стратегічні цілі і завдання маркетингової діяльності;
стратегія маркетингу як інтеграція типових рішень.
2. Розробка маркетингового комплексу і програми дій:
- товарна політика:
- розвиток товарних ліній,
- створення нових продуктів і нових властивостей,
просування товарного знака,
упаковка товару,
сервісне обслуговування;
цінова політика:
встановлення вихідної ціни на товари,
коригування цін;
організація збуту:
система руху товару,
канали розповсюдження товару;
формування попиту і стимулювання збуту:
продаж товарів на основі особистого контакту,
рекламна діяльність,
зв'язки з громадськістю,
стимулювання збуту;
фінансовий аспект маркетингової діяльності.
Визначення цілей діяльності конкретної організації має виходити, з одного боку, з її поточного стану, а з іншого - з можливостей в даній економічній ситуації. У будь-якому випадку цілі повинні бути зрозумілими і вимірними, реалістичними і досяжними, кількісно визначеними, обмеженими в часі (тобто прив'язаними до певного терміну).
Різноманіття цілей і завдань маркетингу вимагає системного підходу до визначення їх складу і подальшої структуризації. В якості зручного і апробованого на практиці інструменту використовується модель у вигляді дерева цілей, за допомогою якої описується їх впорядкована ієрархія. Формування дерева цілей іде зверху вниз, від загальних цілей до приватних шляхом їх декомпозиції та деталізації, тобто відбувається впорядкування, за рахунок розщеплення загальних цілей на приватні, піддаються кількісної та якісної оцінки. Кожна мета даного рівня повинна бути представлена ​​у вигляді підцілей наступного рівня таким чином, щоб їх сукупність повністю визначала поняття вищестоящої мети; у зв'язку з цим підцілі кожного рівня з логічної точки зору повинні бути незалежні один від одного і невиведені один з одного. Фундамент (підстава) дерева цілей складають завдання, що представляють собою формулювання різних робіт.
Важливим моментом цілепокладання є моделювання не тільки взаємозв'язку цілей, але і їх динаміки в аспекті маркетингового розвитку організації за певний період часу (табл. 6).
Таблиця 6. Маркетингові цілі організації та терміни їх досягнення
Номер цілі
Формулювання мети
Термін досягнення...
