дозволяє домогтися більш високого результату, ніж окреме. p align="justify"> У минулому компанії часто розглядали елементи комунікації як окремі види діяльності, в той час як маркетингова філософія зараз вважає, що інтеграція абсолютно необхідна для досягнення успіху, як це добре сформульовано в наступній цитаті Спенсера Плавукаса: В« Маркетолог, успішно працює в сучасних умовах, це той, хто координує комунікаційний комплекс настільки жорстко, що з реклами в рекламу, зі статті в статтю, з однієї програми в іншу ви негайно дізнаєтеся, що марка говорить одним і тим же голосом В».
Основним ефектом, цілеспрямоване використання і прогнозування якого є найважливішим при реалізації стратегії інтегрованих маркетингових комунікацій, є синергетичний ефект маркетингових комунікацій. Цей ефект - прояв однієї з сторін синергічного ефекту в системі маркетингу. Він виражається в тому, що ефект комплексного застосування засобів комунікації (інтегрованих комунікацій) відрізняється від простого додавання ефектів застосування кожного засобу окремо. br/>
Е до # Е 1 < span align = "justify"> + Е 2 + Е 3 + Е 4, (4.1.)
де Е до - ефективність інтегрованих маркетингових комунікацій;
Е 1 - ефективність формування громадської думки;
Е 2 - ефективність реклами;
Е 3 - ефективність персональних продажів;
Е 4 - ефективність стимулювання збуту.
Синергічний ефект комунікацій може бути як позитивним (2х2> 4), так і негативним (2х2 <4) залежно від ефективності взаємодії складових комплексу комунікацій, можливості передбачення і запобігання негативних зворотних зв'язків, що обурюють процес взаємодії факторів .
Прояв синергізму в комунікаціях можна описати за допомогою закономірності S-образного розвитку систем різної природи при обмежених ресурсах, яка в загальному вигляді описується схемою, представленої на малюнку 4.2.
В
Рис. 4.2. Нелінійність комунікаційного впливу, обумовлена ​​синергическим ефектом
При реалізації стратегії інтегрованих маркетингових комунікацій виникає синергічний ефект обумовлює зміну нахилу кривої (перехід з 1-ою на 2 стадію). Однак у міру збільшення інтенсивності впливу на певному етапі ефективність цього впливу починає знижуватися (пе...
