спочатку необхідно розділити весь ринок на сегменти і відібрати найбільш привабливі з них. Цей процес складається з п'яти етапів:
кількісна оцінка попиту та його прогноз;
сегментація ринку;
відбір цільових сегментів;
позиціонування товару на ринку;
аналіз позиціювання конкурентних товарів.
Розглянемо процес управління маркетингом на прикладі виведення нового товару на ринок. Для початку компанії необхідно ретельно оцінити реальну і потенційну місткість ринку і різних його сегментів. Вимір і прогнозування попиту носить багаторівневий характер. Попит можна вимірити на шести різних рівнях товару (одиниця асортименту товару, категорія товару, асортимент товару, обсяг продажів компанії, обсяг продажів у галузі, загальний обсяг продажів); на п'яти просторових рівнях (споживач, область, країна, регіон, світовий ринок); на трьох термінових рівнях (короткостроковий, середньостроковий, довгостроковий).
При розгляді й аналізі ринкового попиту маркетинг оперує поняттям ринку, як сукупності всіх покупців визначеного виду товару чи послуги, як реально існуючих, так і потенційних. Обсяг ринку залежить від кількості покупців, що у стані відреагувати на ті чи інші пропозиції продавців. Таким чином, у всій сукупності покупців можна виділити потенційний ринок чи сукупність покупців, що виявляють зацікавленість до визначеного товару. У свою чергу, потенційний ринок можна розділити на наступні види ринків:
доступний ринок - сукупність покупців, що виявляють інтерес і мають доход і доступ до визначеного чи товару послузі;
кваліфікований ринок - сукупність покупців, що виявляють інтерес і мають доход, доступ і право до визначеного чи товару послузі;
цільовий ринок - частина кваліфікованого ринку, на який фірма вирішила направити свої дії;
освоєний ринок - сукупність покупців, які вже придбали певний товар або послугу.
Менеджера з маркетингу компанії цікавить, як правило, тільки цільовий ринок. Для оцінки кількості покупців на цільовому ринку використовуються методи маркетингових досліджень, серед яких найбільш популярними можна назвати наступні:
методи опитування покупців цільового ринку;
методи моделювання ринку;
методи обчислення індексу факторів збуту;
методи прогнозування попиту;
методи опитування торгового персоналу;
методи експертних оц...
