ринкових умов досить низька. Це можуть бути проекти, пов'язані з різними галузями і категоріями товарів, непересічними цільовими ринками та географічними регіонами, різним ступенем наукоємності продуктів і т.д. Очевидно, що така диверсифікація діяльності можлива лише у великих корпораціях або венчурних фірмах. Для середніх і дрібних компаній форс-мажорні обставини і пов'язані з ними провали інноваційних проектів часто стають фатальними.
Однак найчастіше причинами провалу нової продукції стають маркетингові прорахунки компанії. Серед таких маркетингових помилок можна назвати:
· розмивання новизни товару;
· відсутність чіткого визначення мети до початку R &D;
· помилки у виборі цільового ринку;
· слабкий комплекс marketing-mix;
· недосконалість якісних характеристик товару;
· тимчасові помилки;
· невідповідність планового і фактично необхідного бюджету.
Розмивання новизни товару. Погано виділені новизна і принципові відмінності продукту від товарів конкурентів часто стають причиною провалу технічно досконалою і затребуваної продукції. Недостатньо просто позиціонувати товар як новий, необхідно чітко пояснити споживачу, в чому новизна і чим вона вигідна для нього. Так, наприклад, компанія Дженерал Мілз випустила на ринок новий продукт Fingos - злакові та картопляні пластівці в маленьких упаковках, призначені для їжі на ходу без молока. Цей продукт складався з корисних натуральних інгредієнтів, не містив консервантів і володів більшою енергетичною цінністю в порівнянні з чіпсами та попкорном. Проте дані конкурентні переваги новинки не були використані при позиціонуванні, і споживач не бачив сенсу відмовлятися від уже звичних продуктів. У результаті продукт, який міг би стати успішним, зазнав повний провал.
Відсутність чіткого визначення мети до початку R & D. Як було розглянуто раніше, будь-який інноваційний проект починається з визначення цілей його реалізації, які повинні коригувати із загальною маркетинговою стратегією компанії. На основі поставлених цілей і глибоких маркетингових досліджень формується концепція продукту, і тільки потім фінансуються НДДКР по майбутньому продукту. Навіть серйозні прикладні дослідження, які будуть затребувані в довгостроковій перспективі і на які йдуть роки роботи, повинні бути засновані на чіткій системі цілепокладання та маркетингового планування. В іншому випадку можливі два негативні наслідки. Перший сценарій, який зустрічається досить часто, полягає у відриві результатів діяльності відділів R & D від маркетингової необхідності. У компанії з'являється новий продукт, який в даний момент часу не матиме попиту на ринку, так як його розробка не здійснювалася злагоджено з маркетинговим відділом. Успіх такого товару малоймовірний. Другий сценарій передбачає, що розроблений новий продукт може бути виведений на ринок, і маркетинговий відділ змушений підлаштовувати програму маркетингу під вже існуючий дослідний зразок товару. У таких випадках, як правило, результати ринкових тестувань ведуть до необхідності внесення суттєвих коригувань у саму ідею продукту. Це пов'язано з додатковими витратами, а також з недоглядом важливого тимчасового фактора.
Помилки у виборі цільового ринку. Однією з найпоширені...
