ших проблем при виборі цільового ринку для нової продукції є оцінка його потенціалу. Під потенціалом ринку розуміються його ємність і купівельна активність. У сучасних умовах компанії все більше прагнуть сфокусувати свою діяльність на невеликих ринкових нішах, повністю їх монополізуючи і задовольняючи потреби вузькій категорії споживачів. Ця ситуація особливо характерна для компаній, воліють не шукати ринкові вікна, а самим створювати попит на нову продукцію. Витрати на НДДКР, виробництво і просування таких товарів часто не можуть бути покриті доходами від продажів на ринках з обмеженим потенціалом. Приклад провалу інноваційного проекту з випуску супутникових телефонів компанії Моtоrоlа є підтвердженням пріоритетності визначення цільового ринку.
Слабкий комплекс marketing-mix. Класифікувати помилки при розробці комплексу маркетингових заходів, пов'язаних з виведенням нового товару на ринок, досить складно. До них відносяться:
· невірне позиціонування товару;
· неадекватна цінова стратегія, наприклад помилки у виборі методу
· встановлення вихідної ціни; невірне побудова збутової системи; невдала рекламна кампанія; помилки при розробці упаковки нового товару і т. д.
Показовим є приклад невдалого виходу на ринок компанії Соса-Соlа (Кока-Кола) з концентратом апельсинового соку. Ідея продукту полягала в можливості використання відкритого продукту більше місяця, кожного разу розбавляючи лише необхідна кількість концентрату. Провівши два ринкових тестування, компанія призупинила виробництво нового товару зважаючи на його неконкурентоспроможності. Причина негативної реакції ринку полягала в тому, що ні в рекламному ролику, ні на упаковці не було інструкції за способом використання продукту.
Низька якість товару за окремими категоріями. Сучасне поняття якості продукції є настільки комплексним, що навіть відомі компанії з високим ступенем конкурентоспроможності часто допускають недоробки в якісних параметрах нового продукту. Недоліки стають принциповими, якщо для споживача дані параметри товару є визначальними.
Поняття якості включає в себе наступні складові:
· техніко-економічні параметри (технічні характеристики,
· наукоємність, матеріаломісткість, надійність, довговічність і т.д.);
· ергономічні параметри (антропометричні характеристики,
· гігієнічні вимоги, психографічні і естетичні параметри);
· екологічна складова;
· патентна чистота.
Іноді причиною провалу нової продукції стають помилки у виборі часу виходу на ринок. Відсутність або не полная достовірність результатів маркетингових досліджень приводять до того, що новинка випускається на ринок або занадто рано, коли більшість цільового ринку ще не готове до його споживання, або занадто пізно, коли вже з'являється аналогічна продукція конкурентів. Перша ситуація найбільш характерна для високотехнологічних товарів, що вимагають певної підготовленості споживчого товариства. Друга - є типовою при виході на нові географічні ринки.
Ще однією причиною ринкових невдач нового товару може стати розрив між запланованим бюджетом на просування товару і реально необхідними засобами для забезпечення рент...
