істю або продуктивністю, ніж конкуренти, які діють на більш широкому просторі.
Фірма, що реалізує стратегію фокусування, також отримує потенційну можливість заробляти більш високий прибуток, ніж у середньому по галузі. Фокусування передбачає або позицію низьких витрат в рамках стратегічної мети, або високий ступінь диференціації, або обидві позиції [33, С.77].
Стратегія фокусування завжди пов'язана з деякими обмеженнями можливостей придбання істотної частки ринку. Вона неминуче передбачає вибір між рівнем прибутковості та обсягом продажів. Як і у випадку зі стратегією диференціації, виникнення альтернативи позиції лідерства у витратах можливо, але не обов'язково [33, С.78].
А.А. Томпсон і А. Дж. Стрікленд виділили наступні умови, коли використання стратегії фокусування стає особливо привабливим:
) сегмент занадто великий, щоб бути прибутковим;
) компанія може захистити себе від тих, що кидають виклик фірм завдяки доброзичливості клієнтів певної ніші;
) фірма не має достатньо ресурсів, щоб обслуговувати весь ринок;
) в галузі є багато різних сегментів [33, С.236].
Як і всі базові стратегії, фокусування схильне деяким специфічним ризикам. М. Портер виділив найбільш значимі з них:
) збільшення відмінностей у витратах між конкурентами, що діють у широкому стратегічному плані, та фірмою, що проводить стратегію фокусування, веде до ліквідації переваги останньої у витратах при обслуговуванні вузького цільового ринку або нейтралізації диференціації, досягнутої завдяки фокусуванню;
) звуження відмінностей між користуються попитом продуктами або послугами на цільовому ринку і продуктами або послугами на галузевому ринку в цілому;
) ситуація, при якій конкуренти знаходять більш вузькі ринкові сегменти всередині стратегічного цільового ринку і тим самим долають перевага фірми, яка проводить стратегію фокусування [33, С.86].
Три базових варіанти стратегії М. Портера розрізняються не тільки функціональними характеристиками, а й іншими параметрами. Щоб успішно їх здійснювати, потрібні різні ресурси і кваліфікація. Крім того, для базових варіантів стратегій необхідні різні організаційні умови, процедури контролю та системи стимулів. Тому для досягнення успіху, як правило, потрібно довгострокова прихильність певної і єдиною стратегії як завданню першорядної важливості [72, С.78-79].
Важливою характеристикою базової конкурентної стратегії є те, що прихильність певної стратегічної позиції визначає ринкові орієнтири підприємства і його мети. Стратегічне поведінка є лише засобом досягнення цілей підприємства. Невід'ємною і складовою частиною форм стратегічного поводження підприємства на ринку є його конкурентні дії.
На думку М. Портера фірма має кілька варіантів конкурентних дій, спрямованих на поліпшення її позиції. Це можуть бути оборонні, наступальні дії, дії, що сприяють стабілізації ринкових параметрів і т.д. Вибір того чи іншого варіанту залежить від конкретних умов функціонування галузі, характеристики її нестабільності [33, С.133-135].
Класифікація конкурентних дій, запропонована М. Портером, представлена ??на малюнку 6 [33, С.135-144].
