="justify"> Наводиться кошторис витрат на реалізацію програми, оцінюється її ефективність, вказуються заходи контролю за виконанням. Цілями підприємництва можуть бути: збільшення продажів на 20%; збільшення частки ринку на 33%; збільшення прибутку на 15%.
Це - кількісні цілі.
Удосконалення управління, створення СП, освоєння нових сегментів ринку, підвищення престижу фірми, забезпечення зайнятості, підтримка культурних, освітніх і спортивних заходів - якісні цілі.
Цілі повинні відповідати на питання, що собою являє даний бізнес. Маркетологи використовують метод побудови дерева цілей: виходячи з головної, формулюються основні, проміжні цілі і підцілі.
Програма складається після: аналізу ринкового середовища; вивчення вимог споживача до товару; аналізу кон'юнктури ринку, його ємності і попиту, цін, їх динаміки, фірм конкурентів, контрагентів і нейтралів, форм і методів збуту; оцінки ресурсних і збутових можливостей Вашої фірми і рівня її конкурентоспроможності на ринку (сегменті).
На основі цього визначається цільовий ринок (сегмент). При цьому враховується доступність інформації по даному сегменту.
Програма розраховується на 5 і більше років з розбивкою по роках і включає розділи: - преамбула (короткий зміст програми і основні висновки); - стратегія розвитку цільового ринку (огляд та прогноз); - стильні і слабкі сторони роботи Вашої фірми; - цілі і завдання; - маркетингова стратегія; - товарна стратегія (розробка і продаж нового товару, асортімент); - стратегія формування та розвитку каналів товароруху (організація філій, оптових і роздрібних магазинів, складів, посередників зі збуту); - цінова стратегія (визначення рівня і руху цін по кожному товару в залежності від фаз життєвого циклу); - стратегія формування попиту і стимулювання збуту (план рекламних заходів, участь у виставках і ярмарках, розсилки зразків); - бюджет реалізації програми, оцінка її ефективності і контроль.
Стратегія розвитку цільового ринку включає наступні показники: обсяг і динаміка попиту та пропозиції; експорт та імпорт; рівень і динаміка цін; обсяг виробництва, товару для даного ринку; ступінь і інтенсивність конкуренції; цілі і мотиви покупок товару; вимоги до якості товару; обсяг і характер послуг, пропонованих споживачами до товару; орієнтовна ціна; обсяг споживання; обсяг очікуваних продажів; розрахункова ринкова ціна підприємства; прийнята на ринку система реалізації; очікуване число покупців, середній розмір однієї покупки; тенденції розвитку даного ринку (сегмента) .раздел виявляє основні проблеми, які потребують вирішення: оцінка престижності фірми; конкурентні переваги товару (якість, ціна, канали збуту, обслуговування); ступінь забезпеченості ресурсами (науково-технічними, виробничими, комерційними, маркетинговими, фінансовими, кваліфікаційними); передбачуваний обсяг і зростання операцій; обсяг і динаміка капвкладень; джерела фінансування; середня рентабельність і норма прибутку; чутливість кон'юнктури; оцінка можливих ризиків (політичних, комерційних, виробничих); захист від можливих ризиків (страхування, диверсифікація ринків).
У IV розділі цілі формулюються як в кількісному, так і в якісному вираженні.
У V розділі вказуються: глобальні напрямки стратегії маркетингу (диверсифікація, інтернаціоналізація або сегментація підприємницької діяльності, ритм і темп розширення ділової активності, робота з новим чи старим товаром, на новому і старому ринку); стратегія щодо ринкової частки фірми (наступ, оборона або відступ по кожному товару і сегменту); стратегія в залежності від попиту (конверсійна, стимулююча, розвивається, ремаркетінговая, сінхромаркетінговая, підтримуюча, демаркетінговая, протидіюча).
Розділ VI включає визначення основної товарної стратегії (диференціація, диверсифікація, вертикальна інтеграція, вузька спеціалізація, а також маркетингові характеристики товарів за даними: асортимент продукції; ступінь новизни товару; фаза життєвого циклу на даному ринку; наявність аналогів і замінників товару; ступінь відповідності товару споживачам даного ринку (сегмента); якість товару; вимоги регіону і збутової мережі до упаковки; технологічна складність; рівень вимог з післяпродажного обслуговування; наявність інфраструктури для поставок; патентна та юридичний захист товару; витрати на одиницю продукції; забезпеченість фірми ресурсами, сировиною, основними фондами, кваліфікованим персоналом; терміни освоєння нового асортименту; популярність товарної марки фірми на даному сегменті.
Розділ VII враховує: вимоги до збуту на даному сегменті; досвід збуту на даному сегменті; оцінка доцільності послуг посередників, можливість збільшення обсягів продажів за допомогою посередників; можливість фірми для створення си...
