овари та їх привабливість для споживачів, оцінити наскільки конкурентоспроможною є дана фірма, і які переваги вона має відносно товарів, які виробляє. Для того щоб скласти план маркетингової діяльності, необхідно розробити спільну стратегію, в якій представлені всі маркетингові лінії розвитку для різних ринкових умов. На підприємстві існує безліч різних напрямків і підрозділів, на кожному з них формується своя власна стратегія, яка включає в себе розробку товарних пропозицій, розподіл ресурсів. Крім цього необхідна стратегія для кожного з товарів, так звана функціональна стратегія, вона включає в себе визначення цільового сегмента і позиціонування цього товару на ринку. Вирішивши, на якому сегменті виступати, фірма повинна вирішити, як проникнути в цей сегмент. Якщо сегмент вже устоявся, значить, у ньому є конкуренція. Більш того, конкуренти вже зайняли в рамках сегмента свої позиції raquo ;. І перш ніж вирішити питання про власне позиціонування, фірмі необхідно визначити позиції всіх наявних конкурентів. Конкурентне позиціонування можна забезпечити собі, спираючись на властивості товару, його оформлення, якість, ціну та інші характеристики. Рішення про своє конкурентне позиціонування в свою чергу дозволяє фірмі приступити до детального планування комплексу маркетингу.
Розробка маркетингової стратегії фірми починається з аналізу маркетингового середовища. Маркетингова середа - це активні суб'єкти і фактори, що впливають на маркетингові можливості і рішення raquo ;. Існує внутрішня і зовнішня середу. При аналізі внутрішнього середовища виявляються можливості фірми, а при аналізі зовнішнього середовища виявляється оцінка розвитку галузей, ринків, глобальних чинників зовнішнього середовища. Чим більше інформації про навколишнє середовище маркетингу збере маркетингова служба компанії, тим успішніше вона зможе впливати на неї.
Деякі етапи даного плану потребують додаткових коментарів. У рамках формування маркетингової стратегії менеджерам доведеться вирішувати питання сегментування ринку і виявлення цільової аудиторії, розробляти стратегію позиціонування, в основі якої лежать особливості самого продукту, його вартість, можливі канали збуту (дистрибуції), а також безпосередні промоційні заходи.
В основі прийняття рішення про цільову аудиторію (таргетуванні) продукту лежать великі маркетингові дослідження і наступний за ними процес сегментування ринку. Основним орієнтиром таргетування ринку є прихильність задоволенню потреб конкретних споживчих груп. Метою компанії в даному випадку є поінформованість цільових груп про властивості продукту, що представляють для них особливу цінність (valueproposition), яка може бути досягнута за рахунок використання різних елементів маркетингового міксу [20, с. 814].
У класичній термінології поняття маркетингового міксу включає в себе 4 основні елементи:
продукт;
вартість продукту;
місце пропозиції продукту;
політику просування продукту.
Найважливішим рішенням, прийнятою компанією в рамках першого компонента, є розмах продуктової лінійки. Чи повинен асортимент пропонованих товарів бути обмежено сконцентрованим, або може охоплювати моделі різних цінових категорій і споживчих характеристик, включати товари-комплементи.
Формуючи цінову політику, підприємство змушене брати до уваги безліч чинників, яке можна розбити на наступні групи:
1) Внутрішні чинники (корпоративні та маркетингові цілі компанії, обсяг продуктової лінійки, стадія життєвого циклу продукту, наявність товарів замінників і ступінь унікальності продукту, доступність виробничих ресурсів, витрати на доставку і т.п.).
) Ринкові фактори (конкурентні цілі підприємства, еластичність попиту на товар, необхідність адаптації продукту, структура ринку і ступінь конкуренції, особливості каналів дистрибуції і, нарешті, очікування самого споживача).
) Зовнішні фактори (особливості законодавчого регулювання, коливання курсів валют, рівень інфляції тощо.).
У рамках формування політики збуту товару компанія, як правило, вибирає між так званими селективної та інтенсивної системою дистрибуції. У випадку, якщо характер товару має на увазі післяпродажне обслуговування або просто вимагає серйозних витрат на зберігання та організацію уявлення споживачеві, перевага віддається селективної системі продажів в індивідуальних салонах (наприклад, автомобілі).
Щодо менш дорогі і прості в обслуговуванні товари продаються в рамках інтенсивної системи збуту (наприклад, товари домашнього вжитку).
Що стосується промоційної політики компанії, експерти виділяють два основних напрямки: рекламу і персональні продажі [26, с. 214]...
