. Елемент реклами відіграє вирішальну роль при формуванні загальної обізнаності клієнта про бренд, зародженні інтересу до продукту. Персональні продажі набувають значення тоді, коли споживач висловив бажання більш детально ознайомитися з товаром (що особливо важливо для галузей високотехнологічної і просто дорогої продукції).
Під міжнародною маркетинговою стратегією експерти предлагают розуміти підпорядковану місії компанії концепцію її довгострокових цілей і завдань, що формується у вигляді сукупностей маркетингових програм, в основі яких лежить пропозиція товарів компанії на одному або декількох зарубіжних ринках. Міжнародна маркетингова стратегія являє собою форму маркетингової стратегії підприємства і характеризує мети її глобального розвитку.
Огляд широкого спектру професійної літератури дозволяє автору виділити три різних підходи до класифікації міжнародних маркетингових стратегій:
- стандартизація або адаптація;
- концентрація або розосередження;
- інтеграція чи незалежність [25, с. 77].
Найбільш традиційної характеристикою вважають поділ міжнародних маркетингових стратегій на стандартизацію і адаптацію. З цієї точки зору маркетингові стратегії підрозділяються у відповідності зі ступенем стандартизації одного або декількох елементів маркетингового міксу (тобто, дизайну продукту, його ціни, способів просування).
Таким чином, стратегія стандартизації характеризується, насамперед, застосуванням однорідних елементів маркетингового міксу на різних ринках. Стратегія адаптації, навпаки, має на увазі пов'язування елементів маркетингового міксу з особливостями кожного національного ринку [25, с. 133].
Другим підходом до класифікації міжнародних маркетингових стратегій вважають принцип концентрації/розосередження. Підхід до поділу стратегій з цього боку найбільш сильно спирається на географічну присутність компанії в регіоні. Основоположним принципом цього підходу є наступне: сформувавши оптимальну політику розташування філій, компанія може досягти максимальної віддачі від реалізації своїх конкурентних переваг або що виникає синергії [25, с. 89]. У відповідності з цим принципом виділяють стратегію консолідації в певному географічному регіоні і протилежну першу стратегію розосередження.
Останнім обговорюваним підходом є розподіл міжнародних маркетингових стратегій на інтеграційні і незалежні. Основоположним критерієм тут виступає ставлення міжнародної корпорації до своїм філіям в різних регіонах як до окремих (незалежним) центрам генерування прибутку або ж як до підзвітним структурним одиницям глобальної компанії (інтеграційна модель) [26, с. 81]. В рамках такого поділу експерти звертають увагу на те, наскільки тісно взаємопов'язані заходи різних підрозділів глобальної компанії, а також на ступінь готовності використовувати позитивні фінансові результати одного центру на підтримку і розвиток іншого.
Кожен з перерахованих підходів, безумовно, відображає найважливіші сторони поняття міжнародної маркетингової стратегії. Не заперечуючи цінності перерахованих підходів, автор вважає за потрібне вказати на необхідність уніфікації цих стратегій. Доцільним було б розглядати міжнародні маркетингові стратегії не в єдиному, а в багатовимірному розрізі, оскільки в реальності стратегії являють собою симбіоз характеристик кожного з перерахованих принципів. Стратегія, що володіє певною мірою параметрами стандартизації, концентрації та інтеграції і повинна вважатися глобальної маркетингової стратегією міжнародного підприємства.
Згідно вишукувань американських експертів, в економіці спостерігається трьох усталених типу міжнародних маркетингових стратегій, які, у свою чергу, являють собою суміш вищеописаних теоретичних підходів [26, с. 257]:
1) Тип А характеризується найбільш стандартизованої політикою пропозиції. Компанії цієї групи демонструють прихильність стандартизації створення продукту, характеру реклами та цінової політики. У питаннях дистрибуції компанії групи А дотримуються принципу максимальної концентрації. Інтеграційні процеси помітні тут особливо сильно, управлінські рішення приймаються за допомогою взаємних консультацій декількох підрозділів. Зважаючи на таку консервативності ми назвемо цю стратегію глобальним маркетингом .
) Компанії типу Б раніше дотримуються стандартизації каналів збуту продукції, однак в помірному ступені все ж адаптують свою промоційну політику і дизайн продукту під кожен регіон присутності. Питання створення продукту і його дистрибуції вирішуються кожним виробничим підрозділом самостійно (політика незалежності).
) Компанії типу В схильні до більшої гнучкості і охоче адаптують процес створення продукту, рекла...
