що відмовилися від повторної покупки, є низькою (7%). При цьому Клеопатрою користуються нерегулярно 67% респондентів, тестировавших її, не кожен день - 59%. Таким чином, Клеопатра не сприймається як мило на кожен день і не купується для всієї родини. Якість продукту - високе (малий відмова від повторної покупки). Тому має сенс продовжувати роботу з продуктом. Однак для досягнення запланованих цілей щодо збільшення частки ринку необхідно зміна позиціонування марки. З урахуванням результатів дослідження марку можна позиціонувати як мило для щоденного догляду за шкірою (хороші зволожуючі і пом'якшувальні властивості, приємний аромат), причому як для особи, так і для тіла, і не для всієї родини (підкреслення індивідуальності, стандарту краси). Це потребує зміни цінової стратегії.
Результати цінового дослідження показали, що практично п'ята частина респондентів незадоволена існуючою ціною на Клеопатру raquo ;. З іншого боку, серед тих, хто пробував Клеопатру raquo ;, якість продукту виходить на перший план і ціна не розглядається як визначальний фактор покупки. Тому в разі вибору стратегії, націленої на залучення значної частки споживачів, буде необхідно змінити цінову політику Клеопатри у бік зниження ціни і надання низки знижок. Якщо ж буде використовуватися колишня стратегія, то ціну можна не змінювати.
Дослідження розподілу показали, що відсутність стимулювання
роздрібних торговців, а також заборону на надання будь-яких знижок на Клеопатру призвели до слабкої зацікавленості перших в просуванні нової марки. Високий рівень запасів мила в магазинах (відсоток торгових компаній, де марка була розпродана, не перевищує 5) підтверджує те, що прогнози по продажах нової марки, зроблені роздрібними торговцями, виявилися набагато оптимістичніше реального рівня продажів, що є підставою для скорочення обсягу закупівель Клеопатри .
Тим часом в Протягом 1986 спостерігалося зростання частки компаній, які включили марку в лістинг. І хоча він не досяг запланованого рівня (100%), отриманий результат (75%) можна було використовувати для закріплення зайнятих позицій у разі продовження роботи з даною маркою надалі. Слід зазначити, що відсутність марки в магазині було названо найчастішою причиною відмови від покупки Клеопатри серед осіб, що бачили її рекламу і мали намір спочатку придбати?? марку.
Отже, виявлені слабка зацікавленість роздрібних торговців в просуванні нової марки, відсутність стимулів для продовження роботи з Клеопатрою raquo ;, при цьому частка компаній, які зробили марку в лістинг, досить висока. Можливо, буде потрібно введення заходів щодо стимулювання роздрібних продавців допомогою надання знижок.
Розглянемо результати досліджень за коштами комунікацій .
По рекламі : дослідження ефективності реклами показало, що рівень запам'ятовування реклами є високим і становить 62,7%. При цьому респонденти запам'ятали рекламу Клеопатри як рекламу туалетного мила, мила для жінок, що містить духи, крем, масла, м'якого, як молоко, з приємним запахом (в цілому - 99 відповідей). По чотирнадцять респондентів запам'ятали з реклами те, що Клеопатра і краса пов'язані між собою і те, що Клеопатра і єгипетське пов'язані між собою. З тих респондентів, які бачили рекламу Клеопатри (62,75% від загальної вибірки), у 41% реакція на рекламу була позитивною, в той час як у 46% опитаних реклама Клеопатри не викликало жодної реакції.
Намір купити дану марку мила виникло тільки у 37% респондентів.
Отже, реклама Клеопатри була запам'ятовується, однак не викликала емоційного відгуку (низька комунікативна ефективність, ведуча до низької економічної ефективності). Тобто споживачі сприйняли рекламу Клеопатри як рекламу продукту, не ставиться до ним особисто, що не викликає бажання його придбати. Тому необхідна реклама, що викликає відгук у споживача, більш особиста реклама.
За формування попиту і стимулювання збуту :
а) безкоштовні купони на придбання мила raquo ;;
б) лотерея Золота колекція Клеопатри" .
Підсумки лотереї були незадовільні, оскільки число учасників фінального розіграшу склало близько 50% від запланованого. За безкоштовним купонах необхідно зіставлення витрат на проведення заходів з економічним ефектом від їх реалізації. У разі позитивного економічного ефекту необхідно використовувати дані заходи надалі. Крім того, рекомендується поширення купонів зі знижкою. Розмір знижки визначається залежно від економічної ефективності даних заходів.
За коштами комунікацій в цілому : аналіз можливого впливу заходів щодо ре...
