товарний знак має значну ориентирующую функцію - чим більше він відомий у споживчому групі, тим вища ймовірність, що на нього звернуть увагу при ухваленні рішення про покупку.
У споживача, як правило, є для вибору від двох до чотирьох альтернатив. На цьому етапі товарному знаку надається додаткова роль - він все більше впливає на прийняття рішення про купівлю, оскільки асоціюються з ним послуги і вартість є вирішальними критеріями. Таким чином, цінність товарного знака визначається, по-перше, його популярністю в тій чи іншій споживчої групі і, по-друге, ступенем його впливу на прийняття рішень.
Часто недооцінюється роль впливу фірмового знака на співробітників. Впевненість і мотивація співробітників, особливо давно працюючих, пов'язані з належністю до своєї фірми і даному товарному знаку. Звідси випливає те значення, яке має назву організації після злиття, оскільки воно є вираженням авторитету керівництва об'єднуваної організації і, тим самим, впевненості в збереженні робочих місць. Цей внутрішній фактор також повинен прийматися до уваги, оскільки товарний знак служить важливим елементом, що визначає поведінку клієнтів і співробітників в процесі надання послуг. Разом з тим назва повинна бути достатньо простим і одночасно інформативним.
У разі злиття або поглинання в відношенні товарних знаків є три принципові можливості: заміна прийнятого знака знаком приймаючого, комбінація приймається і приймаючого знаків і подальше паралельне існування обох знаків.
Слід зазначити, що при спробі продавати кілька різних продуктів або послуг під одним знаком існує прихована небезпека, що створюваний образ виявиться недостатньо чітким, що піде на шкоду раніше і новим пропозицією. Наприклад, на автомобільному ринку під маркою BMW не виробляються вантажні автомобілі, а під маркою Ferrari - універсали. У силу певного профілю відповідної марки його зміна призвело б до негативної синергії. Якщо фірма має намір продавати продукти або послуги, що не відповідають товарному знаку, до якого звикли її споживчі групи, вона повинна заснувати новий товарний знак.
Новий товарний знак пов'язаний зі значними витратами. Перш за все потрібно забезпечити достатню публічність, щоб споживачі могли звернути на нього увагу в процесі прийняття рішень. Крім того, для забезпечення збуту нова марка повинна мати певні переваги за якістю і вартістю. Все це вимагає значних витрат на рекламу і поширення інформації.
Архітектура товарного знака розробляється з урахуванням розміру інвестицій у нову марку (бренд) і кількості пропозицій, які можуть бути об'єднані під однією маркою. Двома екстремальними варіантами є стратегія створення бренду, призначеного для пропозиції всіх послуг для всіх споживчих груп (Branded House), з одного боку, і стратегія численних брендів, тобто створення самостійного знака для кожної споживчої групи і (або) послуги (House of Brands) - з іншого. Поряд з цими варіантами існують варіанти уста...
