му лексика відрізняється високим ступенем експресивності. При цьому експресивність слід розуміти не тільки як синонім емоційності, але і як змістовність, інформативність [Ільїн, В.Я. Творчий підхід до реклами [Текст]/В.Я. Ільїн// ЕКО. 1995. № 9.]. p align="justify"> Експресивність слогана - це необхідна умова його ефективності, так як:
) одним з головних завдань слогана є привернення уваги потенційного покупця за допомогою форми і змісту рекламного тексту, і саме експресія робить рекламу цікавою для сприйняття;
) досить короткий рекламне повідомлення (особливо якщо слоган використовується незалежно від інших компонентів рекламного тексту) має нести в собі велику кількість інформації. У даних умовах обмеженого обсягу тексту саме експресія дозволяє побічно розширити його рамки за рахунок викликаються у свідомості покупця асоціацій з темою і об'єктом слогану. p align="justify"> Щоб наочно продемонструвати роль експресивності лексики слогана, використовуємо табл. 2. br/>
Таблиця 2. - Зіставлення експресивних і неекспресивний англійських рекламних текстів
Експресивний слоганАдекватний неекспресивний, нейтральний текст рекламного сообщеніяIncredible IndiaIf you want to go to India - just call us.To save and to invest talk to Natwest.Natwest Bank is the best one you can choose.Slow down. Pleasure up.You get only pleasure from smoking our cigarettes.Cannon. You can.New cameras from Cannon for everyday use. p align="justify"> Зіставляючи експресивні і неекспресивний варіанти реклами, можна зробити висновок про явну перевагу першої групи слоганів. Їх експресивність проявляється у формі і стилістиці, що додають комунікативну спрямованість тексту, яка, у свою чергу, сприяє кращому сприйняттю і запам'ятовуванню рекламного повідомлення. Важливу роль у сприйнятті відіграє також загальний позитивний фон слогана, забезпечений за рахунок використання В«позитивнихВ» слів, найчастіше - прикметників В«goodВ», В«uniqueВ», В«magnificentВ», В«excellentВ» та ін:
Life's Good.unique, be unique.! Nothing to add! br/>
. Важлива роль підтексту, опосередкованість рекламного впливу [Песоцький, Е.А. Сучасна реклама. Теорія і практика [Текст]/Е.А. Песоцький. - М., 2001.]. p align="justify"> У ході дослідження великої кількості слоганів з'ясовується, що більшість з них (крім деяких спонукальних пропозицій) не спонукають відкрито ПП до покупки рекламованого товару. Їх вплив на ПП можна назвати непрямим. Воно здійснюється за рахунок форми і стилістики слогана, розкривають його підтекст. У підсумку слогани побічно створюють навколо себе такий образ, який безпосередньо впливає на вибір покупця. Так, реклама:
) Впливає на покупця через його самооцінку і самолюбство: For the stylish leader.
2) Апелює до його інтересам: Everything you wanted to know.
