у - визначення місця бренду в умах споживачів по відношенню до конкуруючих.
. Формування стратегії бренду, який має на увазі концепцію фірми для створення цінності бренда.
Стратегічне планування бренду має здійснюватися за допомогою методів, які дозволяють встановити, як товар зроблений, названий, класифікований, виставлений і рекламований. Це методи маркетингових досліджень, поведінки споживачів, їх соціально-психологічних і демографічних характеристик.
3. Створення ідеї бренду, яка буде відображати його переваги. Для цього потрібно знати якомога більше про товар, його властивості та якість, всіх напрямках його використання та про виробника. Ідея повинна не просто створювати образ, вона повинна запам'ятовуватися, привертати увагу, зацікавлювати потенційну аудиторію.
. Аналіз марки і підбір імені бренду. Торгова марка представляє знак, який створює асоціації у покупця і в деякому роді є гарантом незмінності споживчих характеристик. При оцінці торгової марки потрібно робити акцент на таких її властивості як економічність, легкість ідентифікації, комунікативні аспекти при позиціонуванні, привабливість.
Створення імені проводиться для відомого неймери ринку. Назви можна розподілити на 4 групи (Табл.2.1).
Таблиця 2.1. Класифікація назв
НазванияПримерыБанкиАвтомобили ПредметныеУказательныеDeutsche Bank Банк МосквиMercedes-Benz BMW FordФункціональниеСбербанк ВТБVolkswagen Mini Land CruiserАссоциативныеРациональныеTRUST Майстер БанкLexus HummerЕмоціональниеАвангард Банк Зеніт ВозрожденіеInfiniti Jaguar Перемога
Серед усіх компонентів бренду найбільше значення має ім'я бренду, яке найчастіше асоціюється з назвою фірми-виробника або, що рідше, посередницької фірми [9]. Пошук імені бренду, його назви, - тривалий процес, що вимагає обгрунтування.
. Предметні вказівні назви. Найчастіше такі назви використовуються для нових, які не мають ще будь-якого визначення, або у випадках, коли компанія конкретно не знає, чим буде займатися або не бажає обмежувати свій розвиток в майбутньому.
. Предметні функціональні назви. Мають місце у випадках, коли необхідно виділитися за рахунок позиціонування в насиченому сегменті ринку.
. Асоціативні раціональні назви. Присутні в заповнених нішах рику та інформують споживачів про переваги продукту, але не напряму, а опосередковано.
. Асоціативні емоційні назви. Необхідність в них виникає на перенасичених ринках. Використовується перенесення емоційності і смислового навантаження слова на бренд для формування впізнаваності та ідентифікації.
Вказівні та функціональні назви більш інформативні, але менше диференціюють. А, емоційні, навпаки, малоінформативні, але можуть яскраво відбудувати марку від конкурентів (Мал. 2.1). При розробці імені бренду потрібно вивчити ринок і побачити, до якого типу назв ринок дозрів. Також необхідно враховувати властивості найменування бренду.
. Значення - потрібно пам'ятати, що більшість слів мають безліч значень, кожне з яких може викликати як позитивні, так і негативні асоціації у споживача.
. Фонетичні особливості слова
. Емоційне забарвлення
