Найчастіше користувач не володіє достатньою інформацією про товарної категорії і йому необхідна додаткова інформація. Виробники товарів, покупка яких вимагає високого ступеня зацікавленості споживача, повинні представляти, наскільки серйозно він буде збирати інформацію про передбачувану придбанні та оцінювати її. Фахівцям з маркетингу варто розробити стратегії, що допомагають покупцям розібратися в характеристиках товарів, і привертають увагу до самі значимим переваг тієї чи іншої марки.
Фахівцям з маркетингу варто:
урізноманітнити характеристики своєї торгової марки;
застосовувати друковані засоби масової інформації з метою ознайомлення покупців з її перевагами;
мотивувати продавців в магазинах і оточення споживача до надання бажаного впливу на остаточний вибір товару.
Таблиця 3.1
Матриця типів поведінки покупців
Рівень диференціації товарних знаковУровень зацікавленості в процес покупкиВысокийНизкийВысокийВид поведінки покупців Складне купівельну поведінку - розширене рішення проблемиПоісковое купівельну поведінку - обмежене рішення проблемиСхема процесу прийняття рішення про придбання Переконаність - ставлення - покупкаОсведомленность - покупка - отношеніеНізкійВід покупець-ського поведінки Непевний/імпульсивна купівельну поведінку - когнітивний діссонансПрівичное купівельну поведінку - буденне рішення проблеми. Схема процесу прийняття рішення про придбання Купівля - ставлення - убежденностьОсведомленность - покупка
Непевний купівельну поведінку. З метою даної поведінки звичний когнітивний дисонанс, який являє собою відчуття психологічної напруги, занепокоєння. Процес прийняття рішення про придбання відбувається згідно схемою: «покупка - відношення - переконаність».
Звичне купівельну поведінку
Для даного типу поведінки покупцеві властиво буденне рішення проблеми. Як правило купівля товарів сполучена з низьким рівнем зацікавленості споживача в процесі придбання. У разі відсутності значних відмінностей між марками [2].
У даному випадку користувач пасивно сприймає інформацію з теле - і радіо реклами та газетних оголошень. Значить, процес прийняття рішення про придбання з низьким рівнем зацікавленості споживача відбувається за такою схемою: «обізнаність - покупка».
Виробники товарів з невеликими відмінностями між марками з метою збільшення обсягів продажів результативно застосовують практику знижок і розпродажів, оскільки покупці не звертають особливої ??уваги на відмітні особливості продуктів. У рекламі повинні описуватися тільки самі основні властивості товару і застосовуватися тільки легко запам'ятовуються, пов'язані з конкретною товарною маркою візуальні або образні символи. Рекламна кампанія повинна бути націлена на багаторазове повторення коротких повідомлень. Пошукове купівельну поведінку
З метою даного типу поведінки покупця припускають обмежене вирішення проблеми. Покупки користуються низьким рівнем зацікавленості, але значними відмінностями між марками товарів. Процес прийняття рішення про придбання відбувається згідно схемою: «обізнаність - покупка - відношення».
У даному випадку користувач перестає орієн...
