нення єдиних цілей - розвиток території та залучення цільових груп. Оскільки бренд є відображенням самої території, то він автоматично стає носієм її іміджу і віддзеркаленням її розвитку в комунікаційному середовищі. Просування бренду території, на відміну від бренду товару, відбувається, в першу чергу зсередини, бренд вбудовується в інфраструктуру міста і працює з простором, як об'єктом для реалізації та каналом передачі основного повідомлення. Існує безліч варіацій, в яких бренд міста і його основні візуальні елементи відображаються в міському середовищі і, навпаки, різні аспекти територій знаходять своє відображення в бренді і формуванні його іміджу. Практично в кожній книзі з брендінгу або маркетингу територій, автори пропонують свої варіанти просування місць безпосередньо через те, що знаходиться всередині самої території. Денис Візгалов у своїй книзі «Брендинг міста» описує наступні варіанти вбудовування бренду в міське середовище:
· архітектурні проекти (острів-пальма в Дубаї, собор Sagrada Famillia в Барселоні, Ейфелева вежа в Парижі і т.д.)
· ландшафтний дизайн (наприклад, оформлення парків, міських сходів, набережних)
· тематичне зонування (один з найскладніших, але ефективних інструментів - перепланування міста, поділ його на різні райони відповідно до цільовими аудиторіями: туристична зона, діловий район, житлові райони, райони з барами та дискотеками для молоді і т.д .; наприклад, китайські квартали, які зараз існують у більшості мегаполісів світу)
· впровадження дизайну бренду в міське середовище (наприклад, інсталяція IAMsterdam в Амстердамі).
Незважаючи на те, що дані приклади розроблялися автором книги для міських брендів, використання їх при формуванні брендів регіонів так само можливо, оскільки в кожному регіоні є свої природні чи архітектурні особливості. Так само можливе використання візуальних атрибутів в міській повсякденному житті, наприклад: єдиний стиль культурних покажчиків міста, можливість використання логотипу регіону в соціальній рекламі та рекламі великих спортивних і культурних заходів, використання фірмового стилю в транспортній інфраструктурі міста тощо.
У книзі «Брендинг територій. Кращі світові практики »співавтори Кейта Дінні описують такі варіанти внутрішнього розвитку бренду, як харчовий брендинг (зв'язок території та культури їжі), брендинг через озеленення територій (як сильний інструмент демонстрації напрямки екологічного розвитку), онлайн-просування бренду з використанням сайтів, блогосфери, соціальних мереж і інтерактивної системи Web 2.0).
Так само на імідж бренду впливає і рівень розвиненої інфраструктури міста, як показник комфортного життя. Транспортні вузли, стан доріг, технологічні комунікації - все це може використовуватися як конкурентна перевага території. У кожному випадку унікальним може бути і побудова образу бренду на певних культурних елементах, події або героях (Шерлок Холмс як щирий лондонський житель, Замок Іф як головна в'язниця Марселя і т.д.). Національні ремесла, вечори національних пісень і танців, самобутня культура, обряди, традиції, фестивалі, спортивні традиції - все це зацікавлює людей, охочих познайомитися з новими культурами, і сприяє побудові позитивного іміджу. Деякі пам'ятники, що відносяться до сучасного мистецтва і проявам вуличної середовищ, так само можуть бути ідентифікаторами територій. Таким чином, фундамент для формування іміджу бренду території, може бути побудований на всіх можливих автентичних особливостях місця, придатних для впровадження бренду в міське середовище. А оскільки імідж все ж є набором штучно створених образів у свідомості споживачів, то він повинен бути простим, інтригуючим, оригінальним і правдоподібним.
Крім просування бренду і формування його іміджу через імплементацію в міське середовище, існують і стандартні канали комунікації, використовувані для масового впливу на широкі кола осіб. У даному випадку комунікація може бути як непрямої, так і безпосередньо прямій. Під прямий комунікацією мається на увазі рекламна комунікація, де відправником повідомлення є розробник бренду, а реципієнтом кінцевий споживач. Для просування територія використовуються наступні канали рекламної комунікації:
· Звичайні види реклами (телереклама, радіореклама, друкована реклама, зовнішня реклама) використовуються, в першу чергу, через широкого охоплення. Таргетинг аудиторій в даному випадку мінімальний, як правило, реклама використовується для просування території як туристичного «товару». Однак пряма реклама, як безособове і, в сучасному світі, не найефективніший засіб комунікації не може донести всіх унікальних особливостей території, найчастіше вона використовує яскраві фарби і апелює до емоцій, що позбавляє її своєрідності та оригінальності.
· ...
