авління споживчою поведінкою існуючих і потенційних клієнтів. Орієнтація організації на споживача представляє невід'ємну частину концепцій загального управління на основі якості, ділової досконалості і будь-яких їх різновидів. Хоча необхідність орієнтації на споживача очевидна, проте вона нерідко зводиться до гонитві за якнайшвидшим отриманням прибутку. Переорієнтація на інтереси споживачів представляє позитивний, найбільш швидкий і осмислений спосіб перебудови діяльності організації. Враховуючи наявність нерозривного зв'язку між рівнями задоволеності споживачів і персоналу, немислимо добитися позитивних результатів перебудови організації, якщо вона не користується підтримкою її співробітників, а у випадку з РУП «Белтелеком» - підтримкою в першу чергу консультантів, які, взаємодіючи з споживачами, формують їхнє ставлення до організації.
Вибір споживачем послуги визначається набором потреб, відповідно до яких і оцінюється кожна послуга. Послуга, яка отримує найвищу оцінку, сприймається як найбільш вигідна і корисна. При рівності цін на послуги споживач вибирає ту з них, яка володіє найбільшою корисністю. Проте ціни на послуги далеко не ідентичні, так що на практиці споживач зупиняє свій погляд не на кращій послузі, а на тій, яка представляє найвищу цінність саме для нього.
Діяльність РУП «Белтелеком», побудована за принципом орієнтації на ринок послуг зв'язку і споживача, має кілька суттєвих переваг:
керуючі і співробітники спрямовують зусилля на виконання завдань, що мають реальну цінність, - задоволення потреб цільових споживачів;
у міру того як споживачі переходять від споживання однієї послуги до комплексного вирішення проблем, яка передбачає поставку системи послуг, значення організації зростає;
РУП «Белтелеком» концентрує всю свою увагу на потребах клієнтів, а не на послугах. Основна ідея маркетингу - визнання того, що які б послуги не пропонувала організація, споживачі потребують не продуктах як таких, а в задоволенні своїх потреб. Надалі усвідомлення даної істини стане критерієм при виборі способів визначення і дослідження ринків, розробки асортименту послуг та ціноутворення, комунікацій і організації роботи всього філії. «Белтелеком», як організації послуг зв'язку з високим ринковим рейтингом необхідно чітко усвідомлювати необхідність орієнтації на споживачів, що повинно відбиватися в загальній концепції маркетингу.
Для вдосконалення управління споживчою поведінкою в РУП «Белтелеком» філія «МГТС» доцільно відповідно до концепції маркетингу розширити комплекс 4Р до 10Р, додавши туди нові елементи відповідно до існуючої позицією організації. Таким чином, комплекс маркетингу для вдосконалення впливу на поведінку споживачів буде складатися з:
ціна - знижки на користування послугами, карти постійних клієнтів;
покупки - заохочення при покупках: чим більше клієнт користується послугою, тим більше винагорода;
бали - за користування послугами протягом певного часу можуть нараховуватися бали, які потім можуть покривати абонентську плату або обмінюватися на сувеніри з символікою «Белтелеком»;
партнери - спільні бальні системи з компаніями-є неконкурентним. Така співпраця може бути з кінотеатром, коли суму балів можна обміняти на сеанс перегляду улюбленого фільму;
подарунки - прибрати послугу, клієнт отримує подарунок або можливість взяти участь у розіграші призів;
суспільно-корисна діяльність - купуючи послугу, споживач бере участь у різного роду соціальних програмах. Це може бути допомога дитячим будинкам, співпраця з БРСМ, які більш поглиблено цим займаються;
привілеї - переваги постійних клієнтів;
персоніфікація - індивідуалізація обслуговування, до клієнта можна звертатися по імені або вітати з днем ??народження та іншими святами;
участь - клієнт бере участь у процесі поліпшення послуги, висловлюючи свою думку, наприклад, в групових інтерв'ю або вирішенні проблем.
швидкість - оперативність у вирішенні проблем.
Гра на цих «Р», комбінуючи їх, «Белтелеком» може розробляти програми залучення постійних клієнтів. При цьому, однак, важливо не випустити з поля зору ряд принципових моментів, а саме:
програма для постійних клієнтів - це програма не для всіх;
привілеї та переваги мають бути обґрунтовані з точки зору витрат;
привілеї надаються у відповідь на реакцію, поведінку клієнта, які очікує компанія;
найкраще винагорода повинна виглядати дорожче, ніж воно є насправді;
можна втрачати індивідуального підходу;
мож...
