Сила бренду
5
Довіра споживачів полегшує здійснення організацією стратегії розширення торгової марки
Рис. 7. Рівні лояльності споживачів до бренду організації
br/>
Сила бренду в значній мірі залежить від того, яке число споживачів туристських послуг організації відноситься до груп з третьої по п'яту, тобто лояльні до неї. Крім того, на неї впливають такі чинники:
- якість марочної туристської послуги;
- репутація виробника послуг;
- виділення його специфічних позицій на ринку;
- адекватність динаміці споживчих очікувань і переваг, активна і гнучка політика виробника;
- образ країни - виробника туристських послуг.
Торгова марка займає важливе місце у заходах мар-кетингу і продажів. Споживачі, як правило, асоціюють бренд з цінністю послуги, а довіра і знайомство з нею є важливими складовими комерційного успіху. Для багатьох компаній бренд пов'язаний з позиціонуванням послуг на ринку. Споживачі також все більше і більше покладаються на конкретні торговельні марки, які повинні відповідати їх очікуванням. Наприклад, в Нині престижна торгова марка готелів успішно витісняє звичну В«ЗірковуВ» класифікацію готелів. Готелі досить мати торгову марку Kempinski або Holiday, щоб у споживача миттєво склалося уявлення про клас обслуговування в цій готелі. Таким чином, успішна діяльність (фінансова стійкість) окремо взятій готельної ланцюга безпосередньо залежить від популярності бренду всієї готельної ланцюга. Наявність у органі-зації індустрії туризму відомої торгової марки сприяє розширенню її присутності на внутрішньому і міжнародному ринках, включенню в міжнародні системи бронювання і резервування, міжнародні маркетингові програми і програми просування і продажів туристських послуг.
Керуючись стратегією диференціації, туристська організація надає покупцеві продукцію, що задовольняє різноманітним споживчим перевагам. p> Виділяють наступні види диференціації: продуктову, сервісну, персоналу та іміджу [].
Продуктова диференціація - це пропозиція продуктів з характеристиками кращими, ніж у конкурентів. Основу такої диференціації становить широкий асортимент послуг, пропонованих туристською організацією. Так, ВАО В«ІнтуристВ» пропонує тури по різноманітним видам туризму та практично робить для клієнта будь напрямок.
Диференціація іміджу - це створіння іміджу організації або її послуг, з кращого боку відрізняє їх від конкурентів. При використанні цієї диференціації компанія може пропонувати послуги під різними брендами для різних сегментів ринку. p> Обов'язковою складовою розробки стратегії диференціації бренду є вивчення туристської послуги з метою її вдосконалення та модернізації. Ця робота проводиться у таких напрямках: новизна і конкурентоспроможність аналізованої послуги; дотримання законодавчих норм і правил; диференціація послуг відповідно до потреб різних груп клієнтів; відповідність наданої послуги стандартам якості (безпека життя і здоров'я туристів, збереження їх майна, охорона навколишнього середовища та ін); задоволення існуючих і перспективних вимог покупців; вплив сезонності туристського споживання на попит.
Для успішної реалізації стратегії диференціації організація повинна ретельно вивчити потреби і поведінку споживачів, щоб зрозуміти, що вони виділяють в якості важливого і цінного в наданої їм послугу і за що готові платити. Вивчення споживачів передбачає збір такої інформації: передбачувані покупці пропонованої туристської послуги; можливість виділення більш-менш однорідних груп (сегментація) покупців туристських послуг за потребами, спонукальним мотивам і т.д.; оцінка чисельного складу кожного такого сегмента; потреби, не задоволені пропонованої туристської послугою; спонукальні мотиви, що змушують купувати її; прихильність до торгових марок; фактори, що визначають попит на туристичні послуги.
Потім з урахуванням отриманих результатів туристська організація повинна надати своїм послуг одну або кілька відмінних характеристик, які б відповідали вимогам і перевагам виділеної цільової групи споживачів.
Диференціація бренду туристської організації буде ефективною в тому випадку, якщо самоконцепція клієнта і імідж виділеного організацією бренду будуть ідентичні, тому даний бренд повинен мати власну індивідуальність, марочний імідж. Кожен бренд туристської організації розрахований на споживачів певного типу. Споживачі будуть прагнути придбати послуги з індивідуальністю, відповідної їх цінностям, життєвому стилю, соціальному статусу. Вибір стратегії диференціації бренду організації визначається також особливостями її внутрішнього і зовнішнього середовища.
Проведення стратегії д...
