здоров'я та дитячі установи. Безумовно, сума допомоги незначна, проте має місце тенденція збільшення, як і суми, так і кількості установ, яким компанія надає допомогу.
Менеджмент в цьому питанні ставить основною завдання соціальної відповідальності бізнесу перед товариством, з одного боку, з іншого - формування образу компанії, яка переслідує не тільки комерційні цілі і, в третіх, виходячи з власного бізнесу, компанія цілеспрямовано формує свій образ у потенційних клієнтів:
В· державні медустанови;
В· діти та їхні батьки.
Даний підхід забезпечує лідерство компанії у збуті продукції на ринку державних медустанов та ефективний розвиток діяльності на ринку В«лікарських і медичних препаратів для дітей В».
В системі Паблік Рілейшнз, використовуваної менеджментом компанії, зусилля зосереджуються крім комунікацій з персоналом на комунікації зі споживачем і постачальником. Менеджмент формує образ - обов'язкового, відповідального і надійного партнера, який знає потреби споживача, що піклується про їх задоволення.
Основою даних комунікацій є маркетингові дослідження фармацевтичного ринку та прийняття на цій основі рішень з просування товару і формуванню комерційної ситуації.
Саме в роботі з споживачем та постачальниками компанії більшою мірою вдається забезпечити В«Ефект постійної присутностіВ» в даних інформаційних полях. p> Так як компанія в основному займається оптовою торгівлею, то в основі В«комунікаційного ефекту В»використовуються такі методи:
В· особисті контакти генерального директора, комерційного директора, начальника відділу продажів з постачальниками і оптовиками;
В· професійні контакти торгових представників і менеджерів з продажу з їх колегами в інших фірмах, партнерах компанії;
В· використання ДМ (дейл-маркетингу) як одного з основних інструментів організації комунікацій з партнерами по бізнесу;
В· неформальне спілкування з найбільш В«великими партнерами по бізнесуВ».
Таким чином, система Паблік Рілейшнз з даною категорією має вигляд, представлений на малюнку 2.6. p> Досить ефективна політика Паблік Рілейшнз в цих напрямках дозволила компанії домогтися відчутних успіхів у конкурентній боротьбі. Безпосередніми результатами Паблік Рілейшнз в комплексі з іншими елементами маркетингових комунікацій можна розглядати.
Малюнок 2.6. Система Паблік Рілейшнз
В
На ринку діє 4 великих компанії, що займаються оптовою реалізацією фармацевтичної продукції: ХГУП В«ФармацеяВ», В«СвіточВ», В«Інфарм ДВВ», В«Феррейн ДВВ».
За результатами досліджень ринок розподілений наступним чином (малюнок 2.7).
Малюнок 2.7. Частка ринку В«СвіточВ»
В
В«ФармацеяВ» - 24%, В«СвіточВ» - 39%, В«Інфарм ДВВ» - 16%, В«Феррейн ДВВ» - 16%, інші - 2%. p> У той же час необхідно відзначити, що частка ринку В«СвіточВ» в 1998 р. скоротився на 8% і значно зміцнилися позиції В«Феррейн ДВВ» - філії московської компанії (Зростання частки ринку в 3,4 рази). Серед причин виділяється і більш агресивна система маркетингових комунікацій. У відмінності від В«СвіточВ», В«Феррейн ДВВ» при підтримки центрального офісу веде активну діяльність в усіх напрямках Паблік Рілейшнз і передусім за В«пропагандуВ». У той же час зосередження зусиль менеджменту В«СвіточВ» на Паблік Рілейшнз з персоналом, партнерами, споживачами забезпечує ефективнішу систему збуту, так як В«СвіточВ» має більше число В«прямих постачальниківВ» (малюнок 2.8).
Малюнок 2.8. Кількість прямих постачальників компаній
В
Серед основних постачальників компанії найбільші світові виробники "PFAISER", "PLIVA", "VAPIMEX", "HePBS" і вітчизняні лідери В«ЛекВ», В«АкріхімВ». p> За три останні року 1996-1998 рр.. число клієнтів компанії (оптовиків) зросла з 132 до 842, що підтверджує ефективність Паблік Рілейшнз з ними.
Однак, як було зазначено вище, компанія втрачає долю ринку в тому числі і з причини неефективної системи Паблік Рілейшнз, насамперед такого елемента, як В«пропагандаВ».
Отже, проведений аналіз дозволяє зробити ряд висновків:
1. Менеджмент компанії використовує ряд елементів Паблік Рілейшнз, основними серед яких є:
В· створення фірмового стилю;
В· спонсорство.
2. Основні зусилля в Паблік Рілейшнз менеджмент зосереджує на групах мезосреди і мікросередовища (постачальники, клієнти, персонал).
3. Менеджмент неефективно використовує Паблік Рілейшнз у сфері взаємодій зі ЗМІ, муніципальних відносин, корпоративної та фінансовій сфері.
4. Основним недоліком при реалізації цілей Паблік Рілейшнз є неефективне використання пропаганди з метою створення В«ефекту постійної присутностіВ» в інформаційному полі ринкового простору.
5. Менеджмент не використовує методи пропаганди в силу відсутності професіоналізму в цьому питанні і наявності чіткою програми дії в цьому напрямку, а також не додання цього питання особливого зн...
