збуту або валового прибутку
Найбільш часто користуються показником процентного відношення затрат на рекламу до загальної вартості продажу:
(Асигнування на рекламу/Загальна вартість продажів) * 100%
Показник реклама/збут можна вивести на основі минулого досвіду. p> Збереження незмінним одного і того ж показника передбачає, що знайдено оптимальне співвідношення між сумою витрат на рекламу і загальною вартістю продажу. Збільшення або зменшення цього співвідношення передбачає необхідність витрачати на рекламу більше або менше ради досягнення рівня збуту. p> Основним недоліком цього методу є те, що він за своєю суттю не заснований на тому умові, що реклама може впливати на обсяг збуту. Другий недолік даного способу полягає в тому, що він ігнорує рівень рентабельності торгової марки, оскільки вся увага звертається винятково на обсяг продажів даної торгової марки. p> 2. З урахуванням цілей і завдань
При підході з урахуванням цілей і завдань увага фокусується на цілях, які необхідно досягти, і ролі, яку повинна зіграти в цьому реклама. Це багатогранний процес. При такому підході рекламу розглядають вже не як слідство, а як причину здійснення продажу.
При використанні цього підходу перший етап роботи укладається у формулюванні мети. Потім формулюють завдання, тобто визначають стратегію і тактику реклами, які здатні привести до досягнення поставлених цілей. І після цього виводять орієнтовну вартість рекламної програми, яка стає основою для визначення бюджету.
Одночасно цей підхід вимагає періодично переглядати бюджет. Якщо рекламна кампанія забезпечила віддачу більше очікуваної, витрати можна скоротити. Якщо результати нижче очікуваних, бюджет можна збільшити.
3. На основі моделювання залежності між рівнем комунікації і поведінкою споживача
При цьому основна увага фокусується на людях і їх поведінці, а не на грошах і не на тому, як їх слід витратити.
На основі необхідних рівнів обізнаності, пробного користування і повторних покупок визначають необхідну ступінь обхвату і частотність впливу, розробляють план використання коштів реклами і дають орієнтовну оцінку витрат, виводять числовий показник бюджету.
4. На основі планування витрат
Бюджет, в якому відбито, чому і звідки відбуваються збитки в початку діяльності, а також викладено, коли і яким чином ці збитки будуть покриті, називається планом витрат.
5. Метод конкурентного паритету. p> Полягає в прагненні керівництва фірми забезпечити порівнянність витрат фірми на рекламу з бюджетами її конкурентів. p> Одна з часто використовуваних різновидів методу конкурентного паритету - це схема, згідно якої необхідно визначити відносну частку, що реклама конкретної торгової марки займає в сукупній рекламі аналогічних торгових марок даної категорії, причому ці виміри варто робити протягом досить тривалого періоду часу, наприклад, протягом року. Ця відносна частка реклами називається часткою рекламного ринку, що близька до частки ринку, займаної даною торговою маркою. Якби всі фірми, які у будь-якої конкретної галузі, керувалися саме цим принципом, то можна гарантувати, що ситуація з розподілом часткою ринку в даній галузі буде знаходитися в стані рівноваги і що при цьому не буде відбуватися якихось змін. [1,784]
Маркетингові дослідження рекламної діяльності в пресі
Проведення дослідження реклами обумовлено, насамперед, тим, що рішення в області рекламної діяльності приймаються в умовах ризику і невизначеності.
Характеризуючи зміст маркетингової рекламної діяльності в пресі можна виділити наступні напрямки вивчення реклами:
Вѕ Дослідження ефективності і популярності окремих друкованих ЗМІ для різних цільових аудиторій. p> Вѕ Вивчення ефективності рекламної політики фірми в цілому. Вивчається ступінь обізнаності про фірму і її товари за результатами рекламної діяльності за певний період часу. p> Вѕ Дослідження ефективності окремих рекламних кампаній, в тому числі на основі проведення спеціальних експериментів. Часто встановлюється контрольний район, де рекламна кампанія в пресі не проводиться, і досвідчений район, в якому здійснюється рекламна кампанія. Порівняльна оцінка для різної цільової аудиторії здійснюється в напрямку вивчення ступеня знайомства споживачів з рекламованим товаром і бажання його купити. p> Вѕ Дослідження ефективності впливу рекламного звернення на аудиторію, ступеня його впливу на поведінку людей. p> Ці дослідження, перш за все, спрямовані на підвищення ефективності рекламної діяльності, зниження ризику її проведення, краще використання фінансових коштів. p> Дослідження ефективності рекламної діяльності допомагають домагатися рекламних цілей швидше і з меншими витратами.
Ризик в рекламній діяльності, перш за все, обумовлений можливістю неефективного використання грошей. Погана реклама може відлякати існуючих споживачів і зменшити шанси залучення нових. Прийнято виділяти два...
