і на просування продукції на ринок. Такі заходи виглядають обгрунтованими тільки на якомусь, можливо, самому початковому етапі розвитку кризи. Якщо така стратегія збережеться і в майбутньому, компанія може просто втратити свої конкурентні переваги. Персонал не в змозі буде вирішувати завдання, які перед ним ставить керівництво, а ринок поступово забуде про ці конкурентних перевагах.
Принципово, існують дві альтернативи відношення до маркетингу в компанії.
Альтернатива 1. Маркетинг - Це політика споживачів усередині компанії, що змушує компанію плавно змінюватися в бажану більшістю споживачів сторону. Компанії звертаються до споживачам на ринку приблизно таким чином:
"Ми дамо Вам все, що захочете, якщо Ви станете нашими лояльними клієнтами ".
"Ми готові витрачати великі гроші, аби Ви були нашими клієнтами ".
Альтернатива 2. Маркетинг повинен бути прибутковим. Іншими словами, маркетинг повинен порівнювати витрати на просування продукції з тим результатом, який виходить в результаті численних маркетингових програм з точки зору всім зрозумілих економічних показників, якось прибутку, грошового потоку і т.п.
В умовах кризи зсув відбудеться у бік другої альтернативи. Але вона може досягатися по-різному. Власник і керівництво компанії може піти по першому, радикальному шляху. Просто взяти і максимально скоротити маркетинговий персонал компанії, одночасно урізавши бюджети всіх маркетингових програм. У задачі питається, чи буде від цього економічний ефект. Безсумнівно, так! Зниження загальних витрат, викликане таким скороченням призведе до зростання прибутку і грошового потоку: "Спасибі маркетингу, він нам допоміг заощадити витрати, а, як відомо, гроші зекономлені є гроші заробітні ".
Другий шлях в рамках альтернативи прибуткового маркетингу передбачає усвідомлене поведінка: 1) тверезо оцінюємо ситуацію, 2) шукаємо нові можливості. Що ж у першу чергу варто оцінити? Більшість компаній виробляє кілька видів продуктів і пропонує їх на різних ринках. Одне операційний підрозділ може обслуговувати відразу кілька ринків, з різними перспективами. Різні операційні підрозділи можуть працювати в одній і тій же області попиту. Так скільки ж у компанії напрямків діяльності насправді? Чому це важливо. Тут працює відоме правило "80/20": 80% результатів будь діяльності забезпечуються 20% зусиль. В умовах кризи компанія не може собі дозволити розпорошувати ресурси на непрофільні (неприбуткової) види діяльності. Варто в першу чергу сфокусувати увагу маркетологів на перспективних продуктах і видах діяльності, зосередивши на цей сегменті все маркетингові витрати.
Управління економічними чинниками. Головний прояв кризи, від якої страждає бізнес, - це нестача грошей. На рис. 2 представлена ​​схема, що пояснює причини і прояв нестачі грошей.
В
Рис. 2. Причини і показники, що пояснюють недолік грошей
Отже, всього три головні причини: 1) у компанії н...
