стинна і двухчастная.
одночастотних - властивість прислів'я реалізовувати тільки одне значення. Наприклад: Flei? bricht Eis Nur wer flei? ig ist, wird daf? r entlohnt werden; Reden wie ihm der Schnabel gewachsen ist ohne Hemmungen sprechen.
двохчастотна - властивість прислів'я реалізовувати кілька значень. Наприклад: Wer sachte f? hrt, kommt ans Ziel Man muss immer aufmerksam sein. Bitten und bieten steht frei Man muss immer versuchen etwas zu tun; Fragen steht jedem frei.
Прислів'я в рекламних текстах зберігають смислові та оціночні асоціації, викликані за допомогою стійкого образу. Цей образ не руйнується навіть тоді, коли вільно аранжують автором тексту. Зміна складу прислів'я - засіб посилення експресивного забарвлення мови. З метою актуалізації прислів'я автор може модифікувати її складу (див. Таблицю 2).
паремія німецька реклама лінгвістика
Таблиця 2 - Структурна класифікація прислів'їв в німецькій рекламі
№ п/пСтруктура пословіциКол-во паремій, едініциКол-во паремій,% 1Модіфіцірованние пословіци5366,25% 2Не модифіковані пословіци2733,75%
Під немодифікована прислів'ями ми розуміємо прислів'я у їх стандартній формі, без будь-яких структурних і семантичних змін, що призводять до зміни форми і смислового відтінку прислів'я. Чи не модифіковані прислів'я склали 27 одиниць або 33,75% від усього матеріалу дослідження. Вони використовуються, як показує проведене дослідження, у рекламі сфери послуг, страхування, наприклад, «In der K? rze liegt die W? rze »(реклама страхування автомобілів); в рубриці економіки і фінансів, наприклад, «Wissen ist Macht» (реклама журналу Zeit Wissen); в економічній рекламі, наприклад, «Das Huhn, das goldene Eier legt» (реклама банку Bank Sarasin).
Чи не модифіковані прислів'я використовуються рідше, ніж модифіковані, оскільки дана група володіє стандартною формою і не має ніяких змін у своїй структурі, вона сприймається реципієнтом як щось знайоме, не включаючи у свою структуру ніяких нововведень, тим самим надає меншу емоційний вплив і не надає рекламному тексту настільки великий експресивно-оцінної спрямованості. Тим не менш, вони дають рекламному повідомленню яскравість і помітність, що приводять у дію механізми підсвідомого затвердження і закріплення матеріалу. Дана група більше підходить для більш серйозних рекламних повідомлень (таких як рубрика економіки і фінансів і фірм, що пропонують послуги страхування), щоб переконати своїх клієнтів в надійності тієї чи іншої послуги, рекламодавці намагаються не використовувати в своїх рекламних повідомлення слоганів, що містять жартівливі відтінки.
Проведений нами аналіз показав, що 53 прислів'їв або 66,25% від усього матеріалу є модифікованими. Під модифікованими прислів'ями ми розуміємо прислів'я, що змінили свою вихідну форму за рахунок тих чи інших структурних перетворень. Наприклад: для прислів'я «Handy gut, alles gut» (реклама мобільного телефону) початковою є прислів'я «Ende gut, alles gut», де ми спостерігаємо заміну слова Ende на Handy. Використовуючи дану прислів'я в рекламному повідомленні, рекламодавець відтворює образ, що все буде добре лише тоді, коли у вас буде телефон тієї марки, яку він пропонує, заздалегідь налаштовуючи потенційного покупця на бажаний результат.
Модифіковані прислів'я - важлива складова рекламного слогана, у складі якого він багатофункціональний. Основні властивості таких прислів'їв полягають в наступному: вони знайомі більшості людей, тому рекламні повідомлення, побудовані на їх основі, легко сприймаються.
Прислів'я «Je weiter in die Arbeit, desto gr ?? er Handys »(реклама мобільного телефону) складається з восьми компонентів, одночастинна. Вихідною є прислів'я «Je weiter in der Arbeit, desto gr ?? er die M? he ». У даному слогані ми спостерігаємо заміну слова die M? he на Handys. Дані заміни відбуваються для додання прислів'ї більшої емоційності, зробити її більш прагматично зарядженою. Оскільки споживачеві вже давно відома вихідна форма прислів'я, то замінивши в її структурі той чи інший компонент, вона приверне до себе ще більшу увагу споживача, а слідчо і до рекламованого товару. Завдяки заміні слова die M? he на Handys модифікована паремія набуває яскравий смисловий відтінок, ніж зацікавлює покупця і сприяє збуту товару.
Паремія «Versicherung ist besser als Nachricht» (реклама страхової компанії ERGO International) складається з п'яти компонентів, одночастинна. Вихідною, є прислів'я «Vorsicht ist besser Nachsicht». У даному слогані відбувається заміна слова Vorsicht на слово Versicherung. За допомогою даної заміни паремія повністю змінює свою смислове забарвлення, при цьому робить основний акцент на слово Versicherung. Заміна компонента в загал...
