для гнучкого реагування на зміни кон'юнктури);
? в специфіці процесу надання послуг (особистий контакт виробника і споживача, з одного боку, створює умови для розширення комунікативних зв'язків, а з іншого - збільшує вимоги до професійно кваліфікаційним якостям, досвіду, етики та загальній культурі виробника);
? у високому ступені диференціації послуг (пов'язана з диверсифікацією, персоніфікацією і індивідуалізацією попиту на послуги, розглядається як найважливіший стимул до інноваційної діяльності у сфері послуг, так як складна структура попиту зумовлює появу нових, нестандартних послуг, пошук послуги новинки стає перманентним процесом, які отримують все більшого розвиток у міру насичення ринкового попиту);
? в невизначеності результату діяльності з надання послуг (результат діяльності по наданню послуги, схильний в багатьох випадках впливу різних якостей виробника не може бути заздалегідь визначений з достатньою точністю; остаточна оцінка результату можлива тільки після споживання послуги) [62].
Стосовно до послуг Битнер М. запропонувала доповнити модель комплексу маркетингу трьома додатковими елементами (P): процес, матеріальний доказ і люди (process, physical evidence, people) (рис. 1.4.).
Рис. 1.4. 4Р -модель Д. Маккарті і 7Р -модель М. Бітнер
Моделі націлені на цільового споживача. Елементи маркетингу менеджер з маркетингу може використовувати для того, щоб впливати на споживача. У традиційному маркетингу менеджеру доступні чотири основних фактори. У маркетингу послуг, відповідно до моделі М. Бітнер, менеджеру доступні сім факторів, включаючи три додаткових, появу яких обумовлено специфікою послуги як товару [67].
Сучасний підхід до комплексу маркетингу не обмежується концепцією маркетингу-міксу 4Р, а прагне до включення до неї додаткових компонентів, що дозволяють формувати такі підходи, як модель 6Р, 7Р і навіть 12Р.
Алексєєв А.А. представляє маркетингові дослідження послуги або її ринкового оточення як систематичні заходи щодо отримання оперативної інформації щодо даних, що описують поточне або перспективне (прогнозне) стан самої послуги або її маркетингового оточення, а також аналіз і відображення даних у формі, необхідної для вирішення стратегічних і тактичних завдань , що стоять перед фірмою [60].
Він наводить метод комплексної оцінки послуги і окремих її складових, що дозволяє виявити компоненти, які необхідно скоригувати в процесі позиціонування послуги на ринку, скорегувати систему позиціонування і просування послуги, отримати кількісну оцінку відносно послуги та її складових.
Визначення комплексної оцінки послуги і окремих її складових принципово необхідно при виведенні нового товару на ринок (або репозиціонування, модернізації старого), оскільки саме на їх основі можливе формування раціонального та економічно виправданого комплексу просування послуги на ринку. Оцінка складових послуги за методом МКОТС дозволяє виявити компоненти, які необхідно скоригувати в процесі позиціонування послуги на ринку, скорегувати систему позиціонування і просування послуги, отримати кількісну оцінку відносно послуги та її складових.
Модель дозволяє:
? визначити значимість для споживача окремих складових послуги;
? визначити складові нової послуги і увагу, яку необхідно кожної з них;
? визначити акценти рекламної політики підприємства (порівняльний критерій);
? розрахувати ступінь задоволеності споживача складовими послуги і всієї послугою в цілому;
? визначити складові, які необхідно коригувати в послузі;
? визначити ефективність заходів з коригування складових послуги.
Розглянемо метод побудови моделі як поетапний алгоритм, що дозволяє реалізувати всі її вищеперелічені можливості.
Етап I. Визначення складових послуги. У першу чергу, метод, побудований на базі маркетингової інноваційної моделі МКОТС raquo ;, увазі визначення складових послуги. Складові послуги - це потреби, що задовольняються з її допомогою. Очевидно, що будь-яка послуга задовольняє не одну потребу, а декілька, наприклад послуга з рекламного просування товарів фірми задовольняє ряд потреб керівників підприємства, по відношенню до якого така послуга надається:
? залучення клієнтів;
? створення іміджу фірми;
? відповідність ціни передбачуваному цінового діапазону;
? наявність високою репутації фірми, що надає послугу;
? естетика (дизайн та естетико-етичні складові) наданої по...
