стеми збуту; практика поставок на ринок; кількість потенційних споживачів; розмір одиничних замовлень; мінливість і нестійкість товару з позиції можливостей його зберігання; обсяг сервісу; контроль керівництва за збутом; прогноз вирішення транспортних питань; робота з постачальниками.
У розділі VIII розробляються: рівень ціни на одиницю товару; динаміка цін (в залежності від фаз життєвого циклу); ціни конкурентів; ступінь цінової та нецінової конкуренції; еластичність попиту (залежність попиту від ціни); ступінь новизни товару на даному ринку (сегменті); відповідність ціни новизні і якості товару, а також престижу торгової марки, довжині каналу реалізації, типом посередника, характером ринку (первинний або вторинний), умов постачання, системі знижок і надбавок.раздел включає: особливості рекламної політики; підбір спонукальних мотивів для організації реклами на даному сегменті (якість, ціна, зручність, економічність); витрати на рекламу; оцінку рентабельності рекламної компанії; зв'язок рекламних заходів з життєвим циклом товару; відповідність реклами звичаям ринку; визначення основних виставок і ярмарків та ефективності цієї участі; стимулювання посередників по збуту; метод виділення фінансових коштів на стимулювання збуту (фіксованого відсотка, відсотки від суми прибутку, від обсягу продажів минулого періоду або передбачуваного в майбутньому).
У X розділі передбачається вирішення питань: загальні витрати на маркетингову діяльність (включаючи дослідження); витрати на складання прогнозу, розвиток ринку, на вивчення можливостей збуту; витрати на складання програми, на заробітну плату працівників-маркетологів, на оплату послуг спеціалізованих рекламних організацій; на оплату послуг посередників, на оцінку ефективності програми; форми і методи контролю за виконанням плану та програми; витрати на внесення поточних корективів у програму під час її реалізації і т.д. Глобальні напрямки маркетингової стратегії запропоновані на малюнку 12.
Сегментація Поглиблення ступеня насичення споживачів товараміДіверсіфікація Освоєння виробництва нових товаровІнтернаціоналізація Освоєння нових ринків Малюнок 12 Глобальні напрямки маркетингової стратегії
Четвертий вимір ринкових дій - ритм (швидкість) даних процесів.
Розрізняють вектори розширення ділової активності фірми:
«старий ринок - старий товар»:
передбачає мінімум розширення підприємницької діяльності, коли відомий товар продається на незмінному ринку. Ринкова частка збільшується за рахунок скорочення витрат виробництва і обігу, зміни цін, активної реклами, збільшення частоти споживання товару, нових способів його застосування;
«старий ринок - новий товар»:
передбачає розширення підприємницької активності на колишньому ринку;
«новий ринок - старий товар»:
стратегія розширення меж ринку;
«новий ринок - новий товар»:
стратегія експансії, або диверсифікації, яка вимагає значних фінансів. Найбільш поширена стратегія Ф. Колер і М. Потер пропонують стратегії на базі двох концепцій планування маркетингової діяльності (вибір цільового ринку і стратегічної переваги товару):
- стратегія масового недиференційованого маркетингу (переваги по витратах виробництва). На ринок виходять з одним товаром (наприклад, один вид напою Coca Cola);
стратегія диференційованого маркетингу (по товарах), наприклад, японські вершки фірми «Морінага» - окрема пропозиція на кожному сегменті;
стратегія концентрованого, цільового маркетингу на певних сегментах для певних споживачів. Вона передбачає низькі ціни і унікальна пропозиція. Цю стратегію вибирають фірми з обмеженими ресурсами, концентруюся на великій частці сегментів, дотримуючись вузької спеціалізації. Це вразлива і ризикована стратегія.
Залежність частки на ринку і прибутковість, відповідно до моделі Портера, має U- образну форму, відповідно до малюнком 13
Малюнок 13 Модель Портера
Портер, на відміну від Бостонської консультативної групи, вважає, що концентрована стратегія фірми з невеликою часткою ринку в одній ніші приносить успіх.
Залежно від частки на ринку, відомі наступні типи маркетингової стратегії:
атакуюча - з метою розширення частки ринку. Оптимальною вважається частка з 20% всіх покупців, які купують 80% товару фірми. Якщо частка ринку нижче оптимальної, а також при випуску нового товару або догляді конкурента фірма вибирає атакуючу стратегію;
оборонна (утримує) стратегія обирається солідними фі...
