осіб, які дивилися телеканал протягом доби, виражене у відсотках від загальної кількості телеглядачів (тих, хто дивився будь-який телеканал протягом доби, включаючи оцінюваний телеканал). Ці показники дозволяють оцінити аудиторію телеканалу / програми, її переваги, допомагають повною мірою презентувати телеканал рекламодавцю.
Основне призначення аналізу зовнішнього середовища - виявити і ефективно використовувати при розробці стратегії можливості і загрози, які існують в даний час і які можуть виникнути для організації в майбутньому.
При проведенні зовнішнього аналізу телеканалу СТС можуть бути порушені такі його види: аналіз конкурентів телеканалу СТС, SWOT-аналіз тощо
Рис. 17 Складові PEST-аналізу
Після проведення вищеописаного аналізу формується концепція стратегії маркетингу.
При стратегічному аналізі показників у галузі слід розглянути основні фінансові результати телеканалів-лідерів, темпи росту і розвитку, їх цільову аудиторію, рейтинги і згадки в ЗМІ та Інтернеті.
З чого можна зробити висновок, що стратегічний аналіз на телебаченні складається з аналізу зовнішніх і внутрішніх умов. Найчастіше при проведенні даного аналізу проводяться: SWOT-аналіз, PEST-аналіз, оцінка конкурентів, аудиторних показників телеканалу, оцінка контенту і фінансових результатів, в яких особлива увага присвячується рекламної виручці.
.3 Особливості медіапланування на ТБ і оцінка ефективності при розробці медіапланів
Медіапланування - складання медіапланів (розкладів показів рекламних матеріалів), планування рекламних кампаній, основа якого полягає у виборі медіаносіїв (ТБ, преса, радіо, зовнішня реклама, інтернет) для доставки рекламного повідомлення, а також оптимізації розміщення по охватное, вартісним та іншим характеристикам.
Реклама на телебаченні вимагає значної кількості повторів. При плануванні реклами на телебаченні варто мати на увазі, що в прайм-тайм біля екранів знаходиться більше глядачів, і, відповідно, охоплення дуже високий. У цей час можна охопити практично всю телевізійну аудиторію, у тому числі тих глядачів, які дуже рідко дивляться телевізор. Але в даний час рівень індексу відповідності аудиторії низький, а ціна реклами найвища. До того ж у цей період зростає загальний обсяг реклами, виділитися на тлі якого складніше.
При рекламуванні на каналах з невеликими рейтингами і невеликим охопленням вартість нижча. Тут легше домогтися певної частоти. Але охоплена буде, швидше за все, тільки частина цільової аудиторії.
Більший охоплення буде забезпечений при використанні великого переліку програм. При цьому частота буде невисокою. Наприклад, різні художні фільми можуть досягти великого охоплення. При рекламуванні в серіалі в значно більшому ступені збільшиться частота, але не охоплення.
Одночасне розміщення реклами на різних каналах збільшить охоплення масової аудиторії. Ще компаніями IRI і Media Marketing Assessment (MMA / Carat) був проведений ряд досліджень AdWorks. За їх результатами були зроблені наступні цікаві висновки.
Рис.18 Логотип компанії IRI
· При наявності телевізійної реклами спостеріг...
