відповідає особливостям попиту покупців, можливо тільки на основі докладного вивчення попиту на конкретному підприємстві.
При вивченні попиту на рівні торгового підприємства необхідно враховувати такі особливості: попит повинен вивчатися не тільки в цілому, але і в розрізі окремих товарних груп і асортиментних позицій; попит повинен вивчатися відносно не тільки сукупного усередненого покупця, але і кожної конкретної групи покупців, розділених за різними ознаками; необхідно визначити і конкретизувати об'єкт вивчення попиту; чітко намітити організаційний рівень вивчення попиту, що передбачає виділення функцій і завдань.
Незважаючи на те, що попит формується безпосередньо на підприємствах, тим не менш, вивченням його повинен займатися не тільки сам користувач інформації, тобто підприємство, але і більш високі рівні організації та управління, такі, як об'єднання підприємств, асоціації тощо При цьому основні функції повинні здійснювати спеціалізовані служби по вивченню споживчого попиту, які виконують роботу кваліфіковано за замовленнями підприємств, фірм на договірних умовах, або спеціально створені відділи вивчення попиту в структурі великих підприємств.
Одним з найбільш поширених методів вивчення попиту є оперативний метод, який заснований на застосуванні спеціальних многосчетчікових касових апаратів. У якості інформації для вивчення попиту можуть служити дані, отримані внаслідок застосування касових апаратів, дозволяють постійно враховувати щоденну реалізацію товарів за кількістю, сумі, структуру. Отримана інформація про попит накопичується за тривалі проміжки часу і може бути використана з метою оперативного управління торговим процесом, наприклад, для поточного та оперативного планування товарообігу, підвищення ефективності товаропостачання і регулювання стану товарних запасів на підприємстві. Сучасні многосчетчіковие касові апарати зчитують інформацію зі штрих-кодів, якими забезпечені товари і які розташовані на упаковці, що також дозволяє отримувати повну інформацію про реалізований товар.
Вивчення попиту на рівні підприємства може вивчатися у формі купівельних конференцій, виставок, виставок-продажів, ярмарків, презентацій і т.п. Проведення купівельних конференцій найбільш доцільно на підприємствах, що мають досить постійний контингент покупців. Основні питання, що виносяться на обговорення, зазвичай пов'язані із якістю товарів і послуг, запропонованим асортиментом, новими товарами та послугами, режимом роботи, формами обслуговування тощо
Конференції можуть проводитися в очній і заочній формах. У першому випадку покупці усно висловлюють свої думки та побажання, а в другому - Попередньо поширюються анкети, які покупці заповнюють і опускають у спеціальні ящики. Потім ці дані обробляються і на їх підставі робляться висновки, приймаються управлінські рішення.
Ефективним методом вивчення попиту є виставки і виставки-продажу. Поряд з демонстрацією товарів можуть бути проведені показ роботи технічно складних товарів, консультації по товарах; організована продаж товарів зі знижкою або наданням більш тривалого, ніж звичайно, гарантійного терміну; показані рекламні ролики та фільми, слайди, поширена друкована продукція, проведені аукціони з продажу окремих товарів.
Найбільш ефективним методом вивчення попиту вважається анкетне опитування. Його здійснення складається з декількох етапів:
1. Визначення проблеми дослідження, тобто цілей, завдань, обсягу та характеру опитування;
2. Розробка цільових та програмних опитувань;
3. Вибір способу проведення опитування і опитуваних осіб;
4. Розробка пробної анкети, її випробування і остаточна редакція питань;
5. Організація самого опитування, включаючи підготовчу роботу з друкування бланків опитування та інструктаж осіб, які виробляють опитування.
У процесі проведення опитування населення виникає складна проблема, пов'язана із забезпеченням репрезентативності результатів опитування (тобто наскільки отримані результати реально відображають досліджувані процеси). Репрезентативність вибірки залежить від чисельності та відбору опитуваних осіб. Математична статистика передбачає два основні методи: метод ймовірнісної вибірки і квотна вибірка, яка передбачає відбір опитуваних осіб з метою побудови зменшеної моделі генеральної сукупності, що вивчається. Досвід проведення опитувань свідчить, що для отримання репрезентативних результатів необхідно опитати приблизно 1500-2000 осіб. Однак репрезентативність вибірки залежить не тільки від кількості опитуваних, а й від правильності самої методики проведення опитування. Опитування може бути проведений на основі особистого контакту або шляхом письмового заповнення анкет.
Крім анкетування, можна використовувати методи вивчення реалізованого попиту, які грунтуються або на аналізі зареєстрованої продажу товарів або на балансових розрахунках. Балансовий метод обліку реалізованого попит...
