Рис.2.1 Структура бренду інтернет-магазину Siluet
Будь-який новий товар, що з'явився на ринку, створює у споживача певне враження. Іноді позитивне, іноді негативне. Перше враження, як правило, найбільш сильне.
Зокрема, імідж бренду може сформувати рекламна кампанія. Важливо відзначити, що імідж бренду - це те, що зараз знаходиться в умах споживачів, тоді як індивідуальність бренду - це набагато більш довгострокове поняття.
Існує два підходи до формування споживчого враження: стихійний і керований. При стихійному підході товар виявляється в невигідному становищі: покупці попросту можуть не побачити його можливих достоїнств, не оцінити переваг і перебільшити недоліки.
Керований же підхід спочатку має на увазі виділення даного товару з групи подібних, шляхом подання його у вигідному світлі і акцентування уваги на його достоїнства.
Такий підхід є не що інше як брендинг.
Брендинг - процес створення та управління брендом, що включає рекламні заходи, основною метою яких є формування у споживача певного образу рекламованої торгової марки, компанії, товару, послуги.
Бренду властиві такі характеристики (див. рис.2.1):
) Атрибути бренду (Brand Attributes) - основні асоціації, що виникають у покупців (клієнтів) при сприйнятті бренду. Вони можуть бути як позитивні, так і негативні, для різних сегментів ринку мають різну ступінь важливості для покупця і його задоволеності. Наприклад, атрибути бренду офісного одягу Siluet - стильна, дорога, вища якість.
) Сутність бренду (Brand Essence) - найбільш яскрава характеристика, ідея бренду, вирішальний аргумент для вибору споживачем даного бренду. Сутність бренду офісного одягу Siluet - перевага фасонів.
) Індивідуальність бренду (Brand Identity) - сукупність всіх характеристик, що формує неповторність бренду. Індивідуальність бренду виражає те, що виділяє його з ряду інших брендів.
) Імідж бренду (Brand Image) - миттєвий унікальний асоціативний ряд, що формується в уяві споживача. Імідж бренду може сформувати рекламна кампанія, проведена засобами масової інформації. Імідж бренду офісної одягу Siluet - надійність, впевненість, престиж. Перераховані характеристики бренду підходять як для офлайнових, так і для онлайнових товарів.
Однак при виведенні на ринок нового електронного бренду необхідно враховувати деякі відмінні риси, зумовлені особливостями нової комунікативної середовища, якої є Інтернет.
Очевидно, що один і той же бренд неоднаково впливає на різних споживачів. Це дозволило створити певну ієрархію іміджу (враження), відправною точкою якої є повна недовіра до бренду, а верхньою межею - виняткова відданість (рис.2.2).
Рис.2.2 Ієрархія іміджу
Негативний імідж - найгірше, що може трапитися з брендом. Викликає у споживачів тільки негативні емоції.
Відсутність обізнаності - таким брендом володіють, наприклад, новостворені компанії.
Поінформованість про бренд - наприклад, Ви знаєте, що існують різні торгові марки одягу, проте це не означає, що Ви віддаєте однієї з них перевагу або навіть носите.
Перевага бренду - наприклад, віддаєте перевагу носити класичний одяг.
Вірність бренду - знак виняткової відданості даному бренду. При цьому споживач зовсім не зобов'язаний усвідомлювати цієї прихильності.
Що відкрилися останнім часом нові технічні можливості, особливо активне поширення Інтернету і поява електронної торгівлі, вносять свої корективи в те, як діє бізнес, як споживачі приймають рішення і роблять покупки і, відповідно, як будується успішний бренд. Глобальна мережа відкрила перед покупцями найширші обрії вибору, надала постачальникам додаткові шанси на реалізацію своєї продукції а, отже, створила нові сегменти маркетингової конкуренції і поставила перед бренд-менеджерами більш складні завдання формування в суспільстві ринкових символів, традицій, зразків, ідеалів і міфів.
В Інтернеті, в порівнянні з середою оффлайн-бізнесу, набагато вище ймовірність появи нових ринків. Крім того, відбувається безперервний процес зміни старих ринків, виникають нові ніші і можливості для бізнесу. Цей процес йде дуже швидко, в кожному із сегментів йде запекла боротьба за користувачів, клієнтів, імідж, тобто за місце на ринку. Інтернет є унікальною середовищем, завдяки якій в режимі реального часу можна отримати чіткі дані про ставлення споживача до бренду, вибудувати систему переваг відвідувачів. І навпаки, сам споживач без втрати часу здатний дізнатися об'єктивні складові бренду.
Інтернет-бренд (e-brand) - це набір характеристик товару/послуги, визначається наступними параметрами:
достатність ...
