х ЗАХОДІВ та ефектівності понесених витрат. Звіт винен буті чіткім и точно, Незалежності від того, наскількі вдалину є Виконання дослідження. Реалізація рекомендацій, что ґрунтується на результатах дослідження, может потребуваті незначна коригування маркетінгової діяльності підприємства або, навпаки, ініціюваті даже зміну стратегії маркетингу.
. 2 Маркетингові дослідження як способ визначення ефектівності реклами
Питання про оцінку ефектівності рекламних кампаній як и Ранее залішається відкрітім. Напевно, усім сегодня відома фраза: Я знаю точно, что половина рекламного бюджету вітрачена даремно, но не знаю, яка самє raquo ;. Так, сегодня є Різні методи оцінок, но в шкірного з них є достоїнства й Недоліки.
Прийнято віділяті дві види ефектівності реклами: комунікаційну й кінцеву (за результатами продажів). Маркетингові дослідження в істотній своїй части спрямовані на визначення комунікаційної ефектівності реклами, візначіті якові істотно легше в порівнянні з кінцевою ефектівністю. Постає завдання візначіті, Які дослідження можна Проводити, коли необходимо оцініті ефективність рекламної кампании.
Можна віділіті кілька рівнів впліву реклами:
Когнітівній рівеньНа зміну знань про фірму ее товарах и послугхАфектівній рівеньНа формирование позитивного відношення до віробнікаРівень, что спонукуєНа формирование намірів вступитися в контакт Із Фірмою, купить ее товар
Як правило, дослідження ефектівності рекламних кампаній проводяться до и после проведення рекламної кампании. Если марка только виходим на ринок або мало відома на ринку, то дослідження Варто Проводити только после raquo ;, при цьом Основним Показники споконвічно прівласнюються нульові значення.
Маркетингові дослідження рекламної ДІЯЛЬНОСТІ найчастіше передбачають Вивчення таких направлений:
· ефективність и Популярність ОКРЕМЕ рекламних ЗАСОБІВ (носіїв реклами) з Огляду на різноманітні Цільові аудіторії. Найпошіренішім є визначення рейтингу ОКРЕМЕ радіо- и телепередач у Засоба масової информации;
· ефективність рекламної політики фірми в цілому - путем Вивчення ступенів поінформованості спожівачів про товари фірми до и после проведення рекламної кампании;
· результатівність ОКРЕМЕ рекламних кампаній - помощью порівняльної їх ОЦІНКИ и реакцій цільової аудіторії; синергетичний ефект Спільного использование з рекламних метою кількох ЗАСОБІВ масової информации;
· ринок рекламних услуг для Виявлення найкваліфікованішіх продавців услуг и Прийнятних умів Предложения;
· агітаційну силу рекламного ПОВІДОМЛЕННЯ, Намір купити товар;
· Створений образ фірми.
Для визначення ефектівності рекламної кампании проводяться только кількісні дослідження (питання про виміри ефектівності реклами до ее размещения ставлять до питання тестування).
Мінімальна Кількість опітаніх - 400 чоловік.
Які методи вікорістаються?
Метод дослідженняОсновні перевагіОсновні недолікіТелефонне опітуванняДешево ї швідкоНе можна Проводити в містах з низьких рівнем телефонізації, що не дает можлівість показати зображення, мала Кількість пітаньКвартірне опітуванняГлібіна дослідження, можлівість задаваті складні питання, можлівість задаваті велика Кількість харчування, можлівість показатізображення Дорого ї довгоВулічне опітуванняДешево ї швідкоНізькій рівень контролю за роботом інтерв'юерів, мала Кількість продуктів
Які питання задаються?
. Рівень популярності марки до и после проведення рекламної кампании
Які торговельні марки ві знаєте?
Перша названа марка (top-of-mind) - це непрямий Показник лідерства на ринку (звічайна, если розглядаті Масові ринкі)
спонтанність знання (знання марки без підказки) - візначає основних гравців Сайти Вся
Які торговельні марки ві добре там з даного списку?
Знання з підказкою (наведене знання, пасивне знання) - візначає степень конкурентності Сайти Вся
. Знання реклами даної категорії товарів
Аналогічно рівню знання марки фіксується як спонтанність, так и наведене знання
Існує метод віміру запамятовуємості реклами (М. Пикулевой), что базується на трьох складових: спонтанний спогад - Реклама прігадується при згадуванні категорії товару; спогад при пред'явленні товару певної торговельної марки - Реклама прігадується после проголошення назви конкретного товару або его Демонстрації; Спогад после переказу реклами raquo...
