, об'єкти власності, організації, інформація і т.д.
У цьому зв'язку Теодор Левітт, один з ідеологів сучасного маркетингу, запевняв, що споживачі "здобувають не свердла діаметром у чверть дюйма, а отвори того ж діаметру ". Споживачеві потрібна не зубна паста, а здорові зуби і свіжий запах з рота. Жінка набуває не крем для обличчя, а зволоження шкіри; перебуваючи в салоні краси, вона лише на перший погляд робить стрижку і фарбування волосся, а на ділі набуває красу, молодість і впевненість в собі. "Лада" - недороге функціональне транспортний засіб, а "BMV" (теж автомобіль) - символ престижу й успіху. Обід в ресторанах McDonald's - Спосіб швидко перекусити в пристойних умовах, з гарантованим стандартним якістю їжі. Фільм у кінотеатрі - це спосіб розваги, можливо, з того ж ряду, що прогулянка по набережній, відвідування кафетерію, читання детективу А. Конан Дойла або похід на футбол. Суть такого товару, як мотоцикл, - швидкість і свобода. Суть йогурту - задоволення і користь. Суть харчового обладнання не в технічних характеристиках, габаритах і вазі - це стабільний харчовий бізнес. Ну а мило набувають для чистоти. Іншим словами в кожному перерахованому випадку споживач отримує те, у чому була його потреба, потреба, виділяючи товар за комплексу відчутних і невловимих властивостей, що включають в себе упаковку, колір, ціну, престиж виробника або торговця. Для споживача важливо не пропозиція, а скоріше суб'єктивний спосіб її сприйняття. На подібних міркуваннях Ф.Котлер встановлює схему визначення товару на трьох рівнях: В«задумуВ», В«реального виконання В»іВ« підкріплення В»(рис. 3.1).
В основі підходу лежить стрижнева вигода - та послуга, або перевагу, якої набуває покупець. Зупиняючись в готелі, турист обмінює свої гроші на В«відпочинок і сонВ», покупець електродрилі набуває В«отвориВ», виробники косметики продають своїм споживачам надію. Виробники взуття встановили, що покупка взуття стала емоційним дією, тому взуттєвий бізнес зараз - більшою мірою продаж емоцій, а НЕ взуття.
В
Малюнок 3.1 - Три рівня товару за Ф. Котлеру
Отже, будь-який товар - це укладена в упаковку послуга для вирішення певної проблеми споживача. У цьому плані необхідно виявити приховані за товаром потреби і продавати не властивості, а вигоди від нього.
Другий рівень товару грунтується на його стрижневий вигоді і називається основним (базовим) товаром. У другій рівень товару входять всі ті споживчі властивості, які важливі для покупця і на які він звертає увагу при виборі товару. Як правило, сюди входять: товарний знак, а в більш широкому сенсі - фірмовий стиль, що визначає престижність товару, якість і надійність продукції, дизайн, упаковка, вага, габарити, потужність чи продуктивність, ергономічні показники, ціна і інші споживчі властивості. Причому, чим більше споживчих властивостей у товару, тим більш висока ціна встановлюється на нього. Такими властивостями можуть бути багатофункціональність, можливість підключення додаткових пристроїв, екологічна чистота, безпека, відсутність шуму і зручність з точки зору ергономіки і т.д. Наприклад, для готельного номера це означає наявність ліжка, ванної, рушники і т.д.
Третій рівень - це очікуваний товар, тобто підготовлений виробником набір властивостей і умов, які споживач очікує отримати при покупці. Це передпродажна підготовка товару, комплекс послуг з продажу (Демонстрації, консультації та прояви особистої уваги до покупця, навчання, доставка, встановлення, продаж в кредит, гарантія повернення і т.д.), а також післяпродажне обслуговування, яке, підрозділяється на гарантійне та післягарантійне. Наприклад, постоялець готелю розраховує, що в номері буде чиста постіль, свіжі рушники, світло і відносна тиша.
У більш пізніх роботах Ф. Котлер змінив свою багаторівневу модель, додавши два рівні: четвертий рівень - поліпшений товар - той, що відповідає потребам понад звичайних очікувань (наприклад, у випадку з готелем це телевізор); п'ятий рівень - потенційний товар - поліпшення і трансформації, які, можливо, зазнає товар у майбутньому.
З розвитком ринкових відносин різноманітні види послуг, пов'язані зі збутом і експлуатацією товару, стають ефективними способами конкуренції (так звана В«неціноваВ» конкуренція) і важливими засобами завоювання ринку, залучення нових покупців. Виробники починають розуміти, що недостатньо просто виробити товар, необхідно також розвивати комплекс просувають послуг з метою максимального збільшення споживчої цінності товару, що поставляється на ринок, і в, кінцевому рахунку, збільшення рентабельності виробництва і продажів. Це особливо помітно у відношенні складних видів обладнання, покупці якого оцінюють конкуруючі пропозиції, виходячи з так званої В«повної вартостіВ» обладнання.
Останнім часом на ринку з'являються нові види продукції типу В«обслуговування, інтегроване в товаріВ», як, наприк...
