ідпорядкований прагненню вплинути на рішення споживача щодо покупки безпосередньо в точці торгівлі. За різними оцінками, в залежності від категорії товару, від 30% до 70% наших покупок заздалегідь не заплановані. Маркетингові матеріали в торговій точці якраз і спрямовані на ініціацію таких покупок, за допомогою ідентифікації продукту, інформації про продукт і порівняльної оцінки продукту.
3.2. Визначення ефективності рекламної діяльності
Під час проведення рекламної кампанії і по її завершенню необхідно оцінити її ефект. Оцінка ефективності рекламної кампанії є завершальним етапом планування. Ця оцінка включає вимір результативності комунікативної діяльності та визначення впливу реклами на результати продажів. Для цього в процесі її проведення можна використовувати різні методи. Так, ще до проведення самої кампанії можлива оцінка ефективності окремих складових рекламного повідомлення. Зазвичай для цього збирають фокус-групу, підібрану з числа потенційних покупців даного продукту/послуги.
Для вимірювання ефективності рекламної кампанії в процесі її проведення, особливо на початкових етапах, можуть одночасно використовуватися кілька варіантів реклами прямої відповіді, тобто реклами, що передбачає заповнення купона або дзвінок за безкоштовним телефону. Кожен варіант супроводжується купоном або формою, що містить питання по цікавить рекламодавця інформації. Реєструється кількість повернутих купонів для кожного варіанту реклами. Варіант реклами, на яку отримано максимальне кількість відповідей-купонів вважається ефективним.
У випадках, коли споживачі позитивно ставляться до рекламних звернень (наприклад, повертають купони і т.п.) ефективність рекламної кампанії може бути оцінена зміною успіху розподілу. Успіх розподілу (У розпод .) визначається як частка V (з) - Кількості чоловік, спонукання до покупки (потенційних замовників/покупців продукту) рекламним зверненням і V (а) - загальною кількістю порушених цим зверненням людей (Адресанти). p> В В
У розпод . = V (з)/ V (а)
В В В В
Дохід від розміщення додаткових рекламних звернень знаходиться в прямій залежності від успіху розподілу. Отже (У розпод ) повинен прагнути до 1. p> В В
Д = П * З - Р * А
br/>
де П -Прибуток від кожного замовника, Р - загальні витрати на адресантів. br/>
Про критичному (У розпод ) говорять, коли Д = 0, тобто З/А = Р/П. Це означає, що У розпод (З/А) повинен відповідати відношенню витрат на рекламу і питомої прибутком, щоб не було збитків.
Для оцінки причин, що впливають на ефективність реклами фірми зазвичай використовуються наступні чотири критерії, а саме: впізнаваність, здатність згадати рекламу, рівень побудительности, вплив на поведінку покупців. Безумовно, така класифікація є досить умовною. Тому при проведенні досліджень ефективності реклами важко в чистому вигляді одержати оцінки окремо за цими показниками. Крім того, це проміжні оцінки, що дають лише вказівки на можливі результати/підсумки проведених рекламних заходів.
При визначенні ступеня впізнаваності рекламного звернення, учасникам експерименту демонструється досліджувана реклама і визначається, дізналися вони її чи ні. Якщо так, то інтерв'юер ставить додаткові питання, що дозволяють виявити якою ступеня було засвоєно рекламне звернення.
При визначенні% вспомнивших рекламне звернення, респонденти не демонструється досліджувані рекламні звернення, а задаються питання щодо того, яке рекламне звернення вони бачили, читали, чули останнім часом. Відсоток вспомнивших може вимірюватися з використанням нецільового методу, коли респондентів просять ідентифікувати рекламне звернення без додаткових підказок. З використання цільового методу, коли респондентам показують список назв продукції марок, компаній і т.п. підказує матеріал. Застосування цих методів аргументується тим, що ймовірність покупки продукту більше, якщо споживач пам'ятає рекламне звернення. Однак не завжди знання самого звернення призводить до покупки. Таким чином, дані засоби дозволяють оцінити тільки ефект залучення й утримання уваги споживачів до даного продукту.
Кінцеві цілі проведення рекламних кампаній можуть бути різні, а значить і критерії оцінки ефективності також будуть різні. Якщо рекламодавець встановив лише комунікативну мету, наприклад, досягнення певного% (частки) споживачів, знайомих з продуктом/послугою...
