конкретних сегментів ринку. Він допомагає з'ясувати, який підхід застосувати в рамках декількох ключових параметрів. Комунікативний план можна визначити як послідовну серію рішень і операцій, призначених для конструювання каналу комунікації, для визначення які елементи слід включити в кампанію і для оцінки обсягу необхідних витрат.
Будь кампанія з просування потребує точно певних цілях комунікації, які повинні відповідати цілям маркетингової стратегії. Однак цілі маркетингу і комунікації різні.
Цілі комунікації пов'язані із змінами, які хоче справити компанія в споживчому процесі покупця. Зазвичай включають в себе зростання обізнаності, підтримку наміри купувати на існуючому рівні або модифікацію споживчих переваг.
Організація і проведення PR-кампанії у сфері культури включають два взаємопов'язані етапи: визначення базових сегментів потенційної аудиторії і побудова програм комунікації з кожним із сегментів. Для сфери культури важливо виділяти сегменти з схожими психологічними і поведінковими характеристиками; соціально-демографічні характеристики (стать, вік, сімейний стан, рівень освіти і навіть рівень доходу) мають другорядне значення. Поведінка людей стосовно до пропозиції детермінується, перш за все, «характеристиками свідомості» і приналежністю до тієї чи іншої культурної групі, які ніколи не збігаються з соціально-демографічними групами.
Цільову аудиторію PR-кампанії складають люди, яким хочуть передати інформаційне звернення по можливості більш точно, щоб уникнути розпилення інформації, оскільки це тягне марні витрати і призводить до зниження ефективності.
Цільова аудиторія, як правило, формується з двох типів груп: безпосередня потенційна аудиторія і група осіб, які впливають на зацікавленість і рішення потенційної аудиторії.
Друга група складає, так звану, групу «предпісантов»: тих, хто радить або рекомендує, наприклад, вчені, експерти, мистецтвознавці; органи незалежної експертизи; а також організації або люди, яким з тих чи інших причин довіряють або хочуть наслідувати.
Ядро концепції становить стратегія позиціонування. Стратегія позиціонування будується на використанні різноманітних атрибутів бренду, конкурентних переваг, характеристик та специфіки конкретної пропозиції, типів аудиторій і цільових груп ..
Планування стратегії PR-кампанії включає розробку концепції звернень, визначення засобів розповсюдження інформаційних звернень і медіа-планування. У концепції визначаються зміст, тип і стиль інформаційних звернень відповідно до намічених цілей і планованими результатами PR-кампанії, планується інтенсивність PR - кампанії та ступінь інформаційного тиску; фіксується час, необхідний для підготовки інформаційних звернень різних типів, а також графік резервування місць для інформаційних звернень в різних засобах масової комунікації. Вибір засобів розповсюдження інформаційних звернень визначається кількістю контактів цільової аудиторії, яке може забезпечити конкретний носій і канал інформації з урахуванням вартості розміщення там інформаційного обігу. Одним з основних каналів комунікації є ЗМІ, останнім часом велика увага приділяється електронної комунікації, що забезпечує доступ до віртуальної аудиторії.
ГЛАВА 3. ПРОСУВАННЯ ВІЙСЬКО...
