ити обсяг продажів для всіх товарів і на всіх ринках не представляється можливим. Попит визначається на основі конкретної ринкової ситуації та вивчення факторів, визначають стан і динаміку попиту.
Проблемою маркетингу займаються великі наукові організації: Європейське товариство маркетингових досліджень, Європейська асоціація промислового маркетингу, Європейська академія маркетингу та ін
Управління маркетингом у світовій практиці здійснюється на основі регіональної, функціональної і сегментної орієнтації.
При регіональної орієнтації за основу береться поділ не за товарами (як при товарної орієнтації), а по ринках. Організувати маркетинг за цим принципом спонукає велика кількість ринків, на яких виступає фірма, тоді як номенклатура товарів не занадто велика (або достатньо однотипна).
Регіональна орієнтація дозволяє більш поглиблено вивчати потреби покупців, специфічні для кожного регіону внаслідок національних, політичних, економічних та інших відмінностей, більш адекватно формувати рекламу і стимулювання збуту, враховувати регіональні особливості при розробці зовнішнього виду товарів, їх упаковки тощо
Недоліки даної організації маркетингу в загальному ті ж, що і при товарної орієнтації.
При функціональної орієнтації керуючі, підлеглі маркетинг-директору (Віце-президенту з маркетингу), чітко розділені по функціях і відповідальності. Ecли розташувати ці посади за схемою ухвалення рішення (збирання інформації, постановка цілей, планування тактики, оперативна діяльність), то зазвичай цих керуючих п'ять: з досліджень ринку, з планування маркетингу для кожного з товарів, щодо реклами і стимулювання збуту, з руху товарів і продажів, із сервісного забезпечення.
функціональна орієнтація структури вважається кращою, коли різноманітність продаваних фірмою товарів невелика, а кількість ринків мізерно.
Сегментна орієнтація спрямована на покупця. Полягає в тому, що кожен маркетинг-керуючий відповідає за роботу з певним сегментом потенційних покупців, незалежно від того, на якому географічному ринку цей сегмент знаходиться.
При такій, вельми складною за виконанням, організації можна забезпечити кращу координацію підрозділів і служб фірми. При цьому, як відзначають фахівці, утруднюється спеціалізація співробітників фірми по певних товарах, від них (співробітників) потрібно універсалізм, що робить підбір таких людей не простою справою. Однак широкий кругозір працівників і рухливість їх діяльності окупають для фірми все труднощі. Сегментація ринку заснована на розчленовування ринку на внутрішні однорідні сектори (сегменти), які будуть характеризуватися однаковою реакцією на дії маркетингового характеру.
У противагу цьому агрегування ринку має місце, коли весь ринок розглядається як однорідна середу і підприємство прагне стандартизувати свої маркетингові заходи, ігноруючи наявність соціальних, економічних, культурних та інших відмінностей.
Головна мета сегме...
