сником бренду. Раціональні переваги часто пов'язані з відчутними характеристиками бренду.
. Емоційні переваги. Бренд створює емоційні переваги, якщо сприяє підвищенню самооцінки і самоствердження споживачів. Бренд може створювати відчуття безпеки або демонструвати високий статус людини. Споживачі часто сприймають емоційне перевагу як додаткову складову бренду, тобто якусь цінність, яка виникає завдяки поєднанню його відчутних і невловимих характеристик і раціональних переваг. Як правило, успішність бренду залежить від комбінації всіх чотирьох категорій. Дуже важливі його відчутні характеристики і які з них раціональні переваги. Дослідження доводять, що саме відчутні характеристики бренду формують у споживачів уявлення про його невловимих якостях. Крім того, ми виявили, що сильні, стійкі бренди виділяються на загальному тлі завдяки своїм яскраво вираженим емоційним пріоритетами
Метод оцінки комерційного потенціалу бренду дозволяє кількісно оцінити цей потенціал і таким чином визначити обсяг необхідних для його розвитку інвестицій. [26]. Оцінка починається з аналізу процесу прийняття споживачем рішення про покупку, який передбачає виявлення цільової аудиторії; поділ її на кілька груп залежно від того, на якій стадії процесу прийняття рішення про покупку знаходяться споживачі, тобто наскільки вони готові прибрести товар під конкретним брендом; і визначення процентного співвідношення цих груп. Виявивши ці групи та їх процентне співвідношення, можна зрозуміти, що саме в процесі прийняття рішень заважає споживачеві однозначно віддати перевагу бренд і на яких стадіях компанія втрачає потенційних клієнтів (рис. 2.4).
Рис. 2.4. Аналіз ефективності бренду на різних стадіях процесу прийняття рішення про покупку
У різних галузях є свої особливості, але в цілому групи розподіляються так: споживачі, які чули про бренд; знають про нього (і, швидше за все, приймуть рішення про покупку); розглядають його нарівні з іншими брендами, приймаючи рішення про покупку; вже купували товари під цим брендом і готові робити це знову.
Метод оцінки комерційного потенціалу бренду дозволяє компаніям окремо розглядати ефект, який бренд робить на процес ухвалення рішення про покупку, і не пов'язані з ним фактори, такі як ціноутворення або дистрибуція [34]. А за допомогою методів багатоваріантного аналізу можна визначити, наскільки бренд сприятиме скороченню відриву від конкурентів, якщо як вхідної змінної враховувати сильні, на думку споживачів, сторони бренду. Інша модель, що вивчає можливість бренду перетворювати потенційних покупців в реальних, показує, як максимально реалізувати потенціал продажів різних груп цільової аудиторії.
2.2 Основні методи оцінки ефективності брендингу
В процесі розробки та впровадження брендингової стратегії виникає необхідність оцінки її ефективності. На сьогоднішній день проблема полягає в тому, що лише деякі підприємства на практиці використовують показники ефективності брендингу (табл.2.3)
У загальному значенні ефективність являє собою відношення результатів діяльності до витрат. У теорії маркетингу виділяють економічну та комунікативну ефективність.
Визначити економічну ефективність відносно просто завдяки доступності і точності даних. Саме за ...
